Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam

102 trang hapham 1280

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

nhung_khac_biet_trong_van_hoa_tieu_dung_cua_ha_noi_va_cua_th.pdf

Nội dung text: Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc Lớp : Pháp 2- K42F Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương Hà Nội, tháng 11/ 2007
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam MỤC LỤC Danh mục sơ đồ, bảng biểu Lời mở đầu 1 Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị 3 I. Khái quát về văn hóa tiêu dùng 3 1. Khái niệm văn hóa 3 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng 4 II. Khái quát về siêu thị 15 1. Khái niệm chung về siêu thị 15 2. Phân loại siêu thị 16 3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại 18 III. Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị 20 1. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu thị 21 2. Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng 24 Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam 29 I. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 29 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam 1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay 29 2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 32 3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh 37 II. Thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay 43 1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay 44 2. Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng . .53 III. Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam 58 Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng 60 I. Dự báo xu hướng văn hóa tiêu dùng trong tương lai 60 1. Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng trong tương lai 60 2. Xu hướng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới 62 3. Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt Nam trước xu hướng văn hóa tiêu dùng mới 64 II. Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng 68 1. Các giải pháp từ phía Nhà nước 68 2. Các giải pháp từ phía người kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và ở TP.HCM 73 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Kết luận 87 Danh mục tài liệu tham khảo 89 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU 1. Sơ đồ Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow 6 Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8 Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 19 2. Bảng biểu Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành 17 Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại 44 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Từ những bước đi đầu tiên đầy khó khăn cách đây hơn 10 năm cho đến nay, siêu thị Việt Nam đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế nước nhà, song song với đó là sự hình thành lối sống văn minh, hiện đại mới ở các đô thị Việt Nam. Tuy nhiên, so với các siêu thị có yếu tố nước ngoài thì các siêu thị nội địa đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, chỉ mới đáp ứng được một phần rất ít trong tổng cầu tiêu dùng trong nước, nhường phần lớn thị phần cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài. Trước áp lực cạnh tranh đến từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng gặp không ít thách thức. Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu tư Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng? Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người tiêu dùng nội địa. Trần Vĩnh Ngọc 1 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong hoạch định chiến lược. Vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh siêu thị nội địa là chọn hướng đi nào cho sự phát triển lâu dài của mình với năng lực hạn chế trong một thời gian giới hạn. Với việc chọn đề tài “Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam”, tác giả muốn đề xuất một hướng đi mang tính chiến lược cho các siêu thị Việt Nam là tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Tác giả chọn phạm vi tìm hiểu văn hóa tiêu dùng là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh vì đây là hai trung tâm kinh tế- chính trị - văn hóa lớn nhất cả nước và 70% siêu thị Việt Nam tập trung tại hai thành phố lớn này. Bài khóa luận được chia thành 3 chương: Chƣơng I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị Chƣơng II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam Chƣơng III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam hiện nay phù hợp với văn hóa tiêu dùng Qua 3 chương đó, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nhận diện những vấn đề đặt ra với siêu thị Việt Nam trong tiến trình gia nhập nền kinh tế thế giới. Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành trước hêt tới cô giáo hướng dẫn của tôi Tiến sĩ Phạm Thu Hương đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp, sau là gia đình và các bạn tôi đã có những đóng góp để tôi hoàn thành bài khóa luận này. Sinh viên thực hiện Trần Vĩnh Ngọc 2 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Trần Vĩnh Ngọc CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ I. KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG 1. Khái niệm văn hoá 1.1. Định nghĩa văn hóa Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hóa từ khái niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất. Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt, nuôi dưỡng Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người. Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị. Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn), của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh) Trong khi theo nghĩa rộng thì văn hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra. Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau. Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích Trần Vĩnh Ngọc 3 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội” [10]. Các yếu tố cấu thành văn hóa Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa. Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người thụ hưởng các giá trị văn hóa. Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo ra. Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở nhưng cũng có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ Dù dưới hình thức nào thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó. 2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng 2.1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu dùng. Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn hóa và văn hóa tiêu dùng. Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng. Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng. Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan Trần Vĩnh Ngọc 4 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét khác biệt nhau. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền vững. 2.2. Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng (người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu dùng (các sản phẩm tiêu dùng). 2.2.1. Chủ thể tiêu dùng Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định mua hàng của họ. Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với những đặc trưng cơ bản sau: + Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa. + Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng. Trần Vĩnh Ngọc 5 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác. Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO, chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong thị trường người tiêu dùng Việt Nam. Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ bản nhất. Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình. Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow Trần Vĩnh Ngọc 6 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Tù kh¼ng ®Þnh §•îc t«n träng Giao tiÕp x· héi An toµn Sinh lý Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211 + Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tình dục + Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tâm trước nguy hiểm + Nhu cầu xã hội: nhu cầu được giao lưu tình cảm với xã hội. + Nhu cầu được quý trọng: muốn được tôn trọng, công nhận về năng lực. + Nhu cầu tự khẳng định mình: nhu cầu thể hiện bản thân qua hành động Theo Maslow, con người luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất trước tiên. Đây là những nhu cầu thiếu hụt vì nếu thiếu các nhu cầu này con người sẽ đấu tranh để có được nó. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi con người sẽ hướng tới thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu cầu của con người càng ngày càng phát triển và đòi hỏi cao hơn bởi những nhu cầu bậc cao luôn khó để đạt đến hơn và phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản mới có thể hướng tới nhu cầu bậc cao này. Quá trình tiêu dùng theo đó cũng diễn ra liên tục bởi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ tạo ra một chuỗi những nhu cầu khác. Như vậy, những nhu cầu cơ bản đóng vai trò như nguồn định hướng và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiêu dùng của một cá nhân. Việc biết được một cá nhân đang có nhu cầu nào trong tháp nhu Trần Vĩnh Ngọc 7 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành 4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Văn hóa Xã hội Nền văn hóa Nhóm tham khảo Cá nhân Tuổi và đường đời Tâm lý Nhánh văn Nghề nghiệp Động cơ Người hóa Gia đình Hoàn cảnh KT Nhận thức mua Lối sống Hiểu biết Tầng lớp Vai trò và địa vị Cá tính và tự ý thức Niềm tin, thái độ XH Trần Vĩnh Ngọc 8 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198 - Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của một con người. + Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu ảnh hưởng. + Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người. + Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm. Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ hai là các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi. Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ. - Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. + Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó [2,202]. Đây là nhóm mà một cá nhân xem như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của mình. Nhóm tham khảo thứ nhất là nhóm sơ cấp, gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp Trần Vĩnh Ngọc 9 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam đến thái độ, hành vi của các thành viên. Nhóm thứ hai là nhóm thứ cấp như các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn ít đòi hỏi các thành viên giao tiếp thường xuyên hơn. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không là thành viên như nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay. Các nhóm tham khảo tác động đến hành vi một cá nhân theo ba cấp độ khác nhau tùy theo sản phẩm và nhãn hiệu. Có thể chia các nhóm thành hai nhóm theo cách phân loại như trên hoặc thành ba nhóm tùy vào cấp độ ảnh hưởng của nhóm đó: nhóm một là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong cách mới của cá nhân, nhóm hai tác động đến thái độ và quan niệm của cá nhân về bản thân mình, nhóm ba gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng có tính chất áp lực buộc thành viên phải tuân theo và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm của người đó [2,202]. + Gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thậm chí quan trọng nhất tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị trường. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt nhau. Trần Vĩnh Ngọc 10 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một người con, người chồng, người bố. Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc nhân sự. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân đó. Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm. Do đó người ta thường lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Các doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình khả năng thể hiện địa vị xã hội của người sử dụng chúng song cũng cần lưu ý rằng biểu tượng địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý. - Các yếu tố cá nhân: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính và tự ý thức của người đó. + Tuổi tác và đường đời: Có thể thấy tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Đường đời (chu kỳ sống của gia đình) cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập. Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời. Các doanh nghiệp khi chọn tuổi tác và đường đời làm tiêu chí phân khúc thị trường cần lưu ý đến những đặc trưng tâm sinh lý ở mỗi giai đoạn, đặc biệt ở những thời điểm mang tính bước ngoặt từ độ tuổi này sang độ tuổi khác, có tác động lớn tới sự lựa chọn hàng hóa , thậm chí nhiều loại hàng hóa trước đó bị tẩy chay giờ lại được ưa chuộng. Trần Vĩnh Ngọc 11 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam + Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến loại sản phẩm được chọn. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và quan tâm thích đáng đến sự khác biệt nhu cầu của các nhóm. Thậm chí doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. + Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm thực tế của một người phụ thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa, dịch vụ. Vì vậy hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, nợ và khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu- tích lũy có ảnh hưởng rất lớn đến cách thức tiêu dùng của mỗi người. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự nhạy cảm về cầu của các loại hàng hóa khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu nhập thực tế – thu nhập danh nghĩa tính theo chỉ số giá tiêu dùng - của họ. Điều này đòi hỏi các công ty phải thường xuyên theo dõi những biến động hoàn cảnh kinh tế của các cá nhân và những biến động giá cả, lãi suất, lạm phát để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp. + Lối sống: Lối sống của một người thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. Những người có cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp và hoàn cảnh gia đình có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người. Sự lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Các nhà kinh doanh cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo cùng lối sống. + Cá tính và tự ý thức: Đây là yếu tố về những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh như tính tự tin, tính thận trọng, tính năng động, tính cởi mở Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc lộ trong hành vi mua sắm. Trần Vĩnh Ngọc 12 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam - Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm các yếu tố động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ. + Động cơ: là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động [2,210]. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu. + Nhận thức: động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động con người diễn ra phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Đó là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh [2,212]. + Sự hiểu biết: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức; tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm [2,213]. Đó là kết quả của sự tương tác giữa động cơ, tác nhân kích thích (hàng hóa cụ thể), những gợi ý, sự đáp lại và củng cố (phản ứng người mua khi sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóa đó). Vậy doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu với sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những tác nhân kích thích mạnh mẽ, những gợi ý tốt và đảm bảo sự củng cố tích cực. + Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó [2,214]. Thái độ là sự đánh giá những tình cảm và là những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể nào đó. Niềm tin và thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Những yếu tố này rất khó thay đổi, đòi hỏi nhận thức lâu dài vì nó dẫn dắt họ hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động. 2.2.2. Khách thể tiêu dùng Trần Vĩnh Ngọc 13 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Khách thể tiêu dùng chính là các sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt hàng ngày của người tiêu dùng, bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Sản phẩm tiêu dùng được chia thành các nhóm sau: ăn uống, làm đẹp, nhà ở, dụng cụ gia đình, đi lại, học tập, chăm sóc sức khỏe và vui chơi giải trí. 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng rất phức tạp và đa dạng, bao gồm những yếu tố cơ bản là: môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – luật pháp và môi trường công nghệ. 2.3.1. Môi trường tự nhiên: Mỗi quốc gia có vị trí địa lý khác nhau, từ đó dẫn đến những khác biệt về tự nhiên như khí hậu, địa hình tài nguyên; nhu cầu và tập quán tiêu dùng của các quốc gia, dân tộc do vậy là khác nhau. 2.3.2. Môi trường nhân khẩu học Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố sau: Quy mô dân số: cho phép chúng ta xác định được dung lượng thị trường, độ tuổi trung bình, kết cấu dân số già hay trẻ và tầm vóc, kích cỡ của người tiêu dùng ở một quốc gia. Quy mô gia đình: ảnh hưởng trực tiếp tới lượng sản phẩm dùng cho một gia đình. Quy mô gia đình là khác nhau ở mỗi quốc gia do ảnh hưởng của truyền thống văn hóa. Vấn đề về chủng tộc: các quốc gia có thể là quốc gia đa chủng tộc như Hoa Kỳ hay một chủng tộc như Việt Nam, do vậy mà nhu cầu của người tiêu dùng sẽ phong phú hay đa dạng khác nhau. 2.3.3. Môi trường kinh tế Cơ cấu kinh tế của một nước quyết định rất lớn đến nhu cầu về tiêu dùng của người dân. Trên thế giới có bốn loại hình cơ cấu kinh tế: Trần Vĩnh Ngọc 14 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nhóm các nước nông nghiệp kém phát triển: đây là các nước có nền kinh tế tự nhiên, tuyệt đại bộ phận dân cư làm nghề sản xuất nông nghiệp đơn giản và tiêu dùng hầu hết các nông sản họ làm ra, phần thừa mới mang đi đổi lấy hàng đơn giản. Có thể nhận thấy đây là một thị trường khá màu mỡ cho kinh doanh những loại hàng hóa thiếu mà chất lượng đòi hỏi không cao. Nhóm các nước xuất khẩu nguyên liệu thô: là những nước giàu tài nguyên thiên nhiên nhưng lại nghèo về nhiều mặt. Thu nhập của họ chủ yếu là nhờ vào xuất khẩu những nguyên liệu thô và nhập khẩu hàng hóa để tiêu dùng. Đây cũng là thị trường mục tiêu cần chú ý với các sản phẩm trong nước không tự sản xuất được như hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị Nhóm các nước đang phát triển: ở những nước này, quá trình công nghiệp hóa đã tạo ra một tầng lớp trung và thượng lưu. Họ có nhu cầu với các hàng hóa từ các nước phát triển, chỉ có thể đáp ứng bằng hàng hóa nhập khẩu. Nhóm các nước công nghiệp phát triển: đây là thị trường tiêu thụ giàu có cho mọi chủng loại hàng hóa từ sản phẩm truyền thống mang đậm tính văn hóa như đồ gốm sứ, mỹ nghệ hay những sản phẩm công nghệ cao. Trong phạm vi một quốc gia cần quan tâm tới các chỉ tiêu như tổng sản phẩm quốc dân GNP, tổng sản phẩm quốc nội GDP, thu nhập bình quân trên đầu người, chỉ số xếp hạng kinh tế của một quốc gia, kim ngạch và cơ cấu xuất nhập khẩu để có quyết định kinh doanh phù hợp. 2.3.4. Môi trường chính trị – luật pháp Môi trường chính trị có ảnh hưởng một phần đến tâm lý tiêu dùng. Tình hình chính trị ổn định thì người dân sẽ tăng chi tiêu và giảm tiết kiệm, và ngược lại chính trị bất ổn buộc người dân giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và mua các sản phẩm tự vệ, bảo hiểm nhiều hơn. Trần Vĩnh Ngọc 15 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Môi trường chính trị còn bao gồm cả môi trường luật pháp. Một hệ thống pháp luật hoàn thiện, chặt chẽ và có lợi cho người dân là một yếu tố góp phần làm tăng đầu tư, sản xuất cũng như tiêu dùng. 2.3.5. Môi trường công nghệ Công nghệ đang phát triển mạnh mẽ góp phần làm vòng đời sản phẩm ngắn lại. Các sản phẩm công nghệ cao lại thường bị lỗi thời nhanh chóng. Do vậy nhu cầu và quan điểm tiêu dùng của con người trong môi trường công nghệ cao, đặc biệt với các quốc gia có nền công nghệ phát triển luôn thay đổi. Hoạt động kinh doanh phải thay đổi theo để thích ứng với sự thay đổi đó. Quá trình chuyển giao công nghệ từ những nước phát triển sang các nước kém phát triển cũng sẽ tạo ra sự thay đổi về tiêu dùng tại các nước này. II. KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ 1. Khái niệm chung về siêu thị Siêu thị Siêu thị là từ dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài : “supermarket” (tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” có nghĩa là “siêu” và “market” là chợ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị tùy theo từng quốc gia, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa sau: Nước Mỹ coi siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” [4,40]. Còn ở Pháp, “siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ gia dụng” [13,20]. Từ điển bách khoa trực tuyến Wikipedia định nghĩa về siêu thị như sau: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Hàng hóa ở Trần Vĩnh Ngọc 16 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp phẩm. Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại”[45] Từ tháng 6/2004 Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương) đưa ra định nghĩa chính thức về siêu thị như sau: “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”[12] 1.2. Chuỗi siêu thị Đây là khái niệm mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam, dùng để chỉ tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất từ diện mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biển hiệu và hình thức bên ngoài [13,21]. 1.3. Hệ thống siêu thị Hệ thống siêu thị là mạng lưới tất cả cửa hàng bán lẻ hợp nhất áp dụng phương pháp bán hàng tự phục vụ các hàng hóa tiêu dùng phổ biến của người dân, bao gồm siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị [13,21]. Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống phân phối, hiện nay khái niệm siêu thị, chuỗi siêu thị hay hệ thống siêu thị cũng đều muốn nói đến các dạng cửa hàng bán lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại. Tiêu chí phân biệt siêu thị với các loại hình kinh doanh thương mại khác là: phương thức tự phục vụ, diện tích mặt bằng, số lượng mặt hàng tối thiểu và đặc điểm hàng hóa bày bán trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến. 2. Phân loại siêu thị Phân loại siêu thị theo quy mô Trần Vĩnh Ngọc 17 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích mặt bằng và tập hợp hàng hóa của siêu thị. Từ đây có thể phân chia siêu thị ra các loại [13,22]: - Siêu thị nhỏ (minimart): là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị (ở Pháp quy định diện tích bán hàng là từ 120 đến dưới 400 m2). - Siêu thị (supermarket): khái niệm đã nêu ở mục 1.1. - Đại siêu thị (hypermarket): là các cửa hàng thương mại bán lẻ khối lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy mô lớn hơn rất nhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoại ô thành phố có bãi đỗ xe rộng. Căn cứ vào quy mô còn liên quan đến tiêu chí khác là vị trí đặt siêu thị. Theo đó siêu thị nhỏ và siêu thị thường được đặt trong khu cân cư đô thị thì đại siêu thị lại thường được đặt ở vùng ngoại vi thành phố. Ở Việt Nam, trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương mại, siêu thị được phân chia theo 3 cấp như sau: Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành Hạng Loại hình Tiêu chuẩn tối thiểu về Diện tích kinh doanh (m2) Số lượng tên hàng Hạng I Siêu thị kinh doanh tổng 5.000 20.000 hợp Siêu thị chuyên doanh 1.000 2.000 Hạng II Siêu thị kinh doanh tổng 2.000 10.000 hợp Siêu thị chuyên doanh 500 1.000 Hạng III Siêu thị kinh doanh tổng 500 4000 hợp Siêu thị chuyên doanh 250 500 Trần Vĩnh Ngọc 18 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 93. Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh Hàng hóa kinh doanh trong siêu thị theo truyền thống là hàng thực phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu con người ngày càng đa dạng nên siêu thị ngày nay phục vụ cho tiêu dùng phổ biến của người dân từ thực phẩm đến quần áo, đồ gia dụng dù thực phẩm vẫn là mặt hàng kinh doanh quan trọng nhất của các siêu thị. Như vậy có thể chia thành [13,26]: - Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại khách hàng, ở đó người tiêu dùng có thể mua hầu như tất cả mọi loại hàng hóa phục vụ cho sinh hoạt của mình. - Siêu thị chuyên doanh: là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương thức bán hàng tự chọn như các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, đồ nội thất, vật liệu xây dựng Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa hẹp nhưng sâu. Phân loại theo tính chất thật ảo của siêu thị Những ứng dụng của công nghệ, đặc biệt là của Internet vào kinh doanh đã tạo ra một loại hình siêu thị mới là siêu thị kinh doanh trên mạng – siêu thị điện tử, siêu thị ảo. Theo tiêu chí thật ảo siêu thị được chia thành: - Siêu thị truyền thống: là các siêu thị có mặt bằng cửa hàng, quầy hàng, hàng hóa thực sự, người mua hàng muốn mua hàng phải đi đến các cửa hàng, tiếp xúc và chọn lựa hàng hóa thực sự. - Siêu thị điện tử: là siêu thị được thiết lập trên một website, không có quầy hàng thực sự mà tất cả đều là ảo. Khách hàng chỉ cần nối mạng, truy cập vào một website siêu thị điện tử là có thể xem hàng hóa và các thông tin liên quan, so sánh, lựa chọn và quyết định mua, tất cả quá trình mua hàng chỉ là những thao tác đơn giản trên máy tính. 3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại Trần Vĩnh Ngọc 19 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Vị trí của siêu thị Trong hệ thống phân phối hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các cửa hàng tự chọn nhỏ, cửa hàng tiện lợi và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô và phương thức kinh doanh. Có thể thấy vị trí siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại qua sơ đồ: Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại Ngƣời sản xuất Đại lý, môi giới Ngƣời bán Người bán buôn buôn Ngƣời bán lẻ CH Siêu Đại CH CH đại CH BH TT CH tiện lợi thị siêu bách hạ giá thông thương chuyên thị hóa thường mại doanh Ngƣời tiêu dùng Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 23. Tuy nhiên hệ thống siêu thị thường được dùng để chỉ tất cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ. Nếu hiểu theo cách này thì có thể nói siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành bán lẻ. Không chỉ các nước phát triển nơi siêu thị chiếm thị phần lớn trong các loại hình kinh doanh, ngay ở các nước đang phát triển doanh thu từ siêu thị cũng đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ toàn xã hội. Ví dụ như Thái Lan 54% hay Việt Nam là 15,1% (theo điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006) và có xu hướng tăng lên mỗi năm. Trần Vĩnh Ngọc 20 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Vai trò của siêu thị Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Hệ thống siêu thị giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa. Có thể kể đến các vai trò của siêu thị như sau: Thứ nhất siêu thị giúp cầu gặp cung. Người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng nhỏ trong khi nhà sản xuất phải sản xuất với khối lượng lớn một số ít chủng loại hàng hóa để đảm bảo lợi nhuận và đạt hiệu quả nhờ quy mô. Hệ thống siêu thị giúp nhu cầu người tiêu dùng gặp khả năng cung cấp của nhà sản xuất bằng cách mua hàng hóa của nhiều nhà sản xuất khác nhau và bán lại cho người tiêu dùng tại một địa điểm. Thứ hai siêu thị giải quyết sự chênh lệch về thời gian và không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. Do các nhà sản xuất và những người tiêu dùng ở những nơi khác nhau nên có sự khác biệt về mặt không gian giữa tiêu dùng và sản xuất. Về mặt thời gian, sản xuất thường không xảy ra cùng lúc với tiêu dùng nên phải dự trữ hàng hóa, hơn nữa nhiều hàng hóa sản xuất mang tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì vậy, siêu thị góp phần tạo sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua dự trữ và phân phối. Thứ ba là siêu thị giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở rộng xã hội bởi các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình này là khâu tiêu thụ. Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt và đáp ứng được nhu cầu thực tế của thị trường nên có thể truyền tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất để điều chỉnh theo thị trường. Siêu thị là động lực thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng phát triển. Thứ tư là siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu thị trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của kinh tế đất nước. Trần Vĩnh Ngọc 21 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Thứ năm siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc, giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành sản phẩm. III. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA TIÊU DÙNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ 1. Ảnh hƣởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lƣợc phát triển siêu thị Khác với thị trường là các doanh nghiệp, thị trường người tiêu dùng- thị trường chủ yếu của siêu thị - có sự đa dạng về nhu cầu, thị hiếu Những yêu cầu về số lượng, công dụng của hàng hóa có thể giống nhau ở nhiều khu vực nhưng yêu cầu về kiểu dáng, giá cả, dịch vụ khách hàng lại khác nhau do sự khác biệt giữa các vùng về kinh tế, văn hóa, tôn giáo Người tiêu dùng luôn lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Hiểu biết của người kinh doanh siêu thị về văn hóa tiêu dùng sẽ giúp họ xác định được nhu cầu thị trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với những nhu cầu đó. Vì vậy kinh doanh siêu thị trước tiên phải nghiên cứu văn hóa tiêu dùng của từng đoạn thị trường riêng biệt. Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu thị cũng chính là trong chiến lược marketing bởi marketing xuất phát từ nhu cầu khách hàng. Marketing là sự phối hợp giữa các chức năng marketing khác nhau như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, bán hàng, yểm trợ đồng thời có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Văn hóa tiêu dùng lại trước hết ảnh hưởng đến người mua rồi từ đó quyết định doanh thu của người bán. Như vậy văn hóa tiêu dùng là điểm xuất phát đồng thời là mục tiêu hướng tới của mọi chiến lược phát triển siêu thị. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên trong chiến lược marketing. Nghiên cứu thị trường là đo lường và dự báo nhu cầu để phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu này có được là nhờ vào hệ thống Trần Vĩnh Ngọc 22 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam thông tin marketing của doanh nghiệp, bao gồm thông tin về môi trường vĩ mô - tự nhiên, nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ và về môi trường vi mô - người tiêu dùng, nhà cung cấp Có thể thấy các yếu tố của văn hóa tiêu dùng hiện hữu ngay trong từng bước của nghiên cứu thị trường. Lý luận về văn hóa tiêu dùng cho thấy hệ thống thông tin marketing của siêu thị chính là hệ thống thông tin về người tiêu dùng, nhu cầu, hành vi mua sắm của họ cũng như về môi trường ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng. Trên cơ sở các yếu tố thuộc văn hóa tiêu dùng, nhu cầu được đo lường và dự báo. Thị trường người tiêu dùng của siêu thị vốn rộng lớn và khác biệt đòi hỏi một sự phân đoạn thị trường – bước tiếp theo trong chiến lược marketing. Phân đoạn thị trường là chia nhỏ thị trường thành những đoạn riêng biệt và đồng nhất theo một hoặc một vài tiêu thức như tiêu thức địa lý, tiêu thức kinh tế, tiêu thức về tâm lí động cơ Mục đích của phân đoạn thị trường là để siêu thị thấy rõ yêu cầu của từng nhóm khách hàng và tùy theo khả năng của mình đưa ra chiến lược kinh doanh ở một thị trường mục tiêu để đạt kết quả tốt nhất. Vậy văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của siêu thị. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách sản phẩm Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, siêu thị cần hoạch định chính sách sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường đó. Phù hợp nhu cầu thị trường không đơn thuần là bán sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào là hợp lý mà phức tạp hơn nhiều bởi các siêu thị mọc lên ngày càng nhiều và sản phẩm trong siêu thị là sản phẩm tiêu dùng phổ biến. Vì vậy điều quan trọng nhất trong chính sách sản phẩm chính là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm. Theo Boston Consulting Group, kinh doanh siêu thị được xếp vào ngành vụn vặt, là ngành trong đó các công ty gặp rất nhiều cơ hội để tạo điểm khác biệt nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ; khả năng sinh lời không liên quan tới quy mô siêu thị [3,331]. Điều này lý giải sự suy tàn của các siêu thị cũ và sự phát triển Trần Vĩnh Ngọc 23 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam của các siêu thị mới như một quy luật của ngành bán lẻ. Các siêu thị mới, do yếu về tài chính, thương hiệu so với bậc đàn anh buộc phải tạo cơ hội từ những khác biệt nhỏ phù hợp với thị hiếu khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là điểm mấu chốt tạo nên thị phần cho một siêu thị. Trước làn sóng đầu tư nước ngoài vào siêu thị như hiện nay, nắm bắt và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng có thể là một hướng đi thích hợp cho các siêu thị Việt Nam. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách giá cả Giá được xem là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng, đến thị phần và lợi nhuận của siêu thị. Liên quan đến khái niệm giá là giá trị, giá trị sử dụng và giá cả. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm dựa trên giá trị sử dụng và giá trị của nó. Giá trị sử dụng có thể tương đương nhau với các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị của chúng là khác nhau. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ngày nay không chỉ ở giá trị sử dụng mà còn ở giá trị sản phẩm đó mang lại như dịch vụ đi kèm, thương hiệu nhằm thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình. Sản phẩm có giá trị càng cao mà giá hợp lý càng được người tiêu dùng ưa thích. Chẳng hạn như cùng một mặt hàng nhưng người tiêu dùng có thể lựa chọn siêu thị thay vì mua ở chợ dù giá cao hơn bởi vì mua hàng ở siêu thị cảm giác đảm bảo hơn, hàng hóa sắp xếp đẹp mắt, được tự chọn hàng hóa, không phải trả giá Văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó quyết định đến chính sách giá cả của siêu thị. Văn hóa tiêu dùng còn ảnh hưởng đến chính sách giá cả thông qua ảnh hưởng của khả năng chi tiêu của người tiêu dùng đến hoạt động mua sắm. Thu nhập của họ luôn có xu hướng nhỏ hơn chi tiêu, do vậy trong quyết định mua hàng luôn có sự cân nhắc về giá cả, đặc biệt trong tình hình lạm phát như hiện nay. Chính sách giá cả trở nên nhạy cảm hơn bao giờ hết đòi hỏi các siêu thị phải nghiên cứu sâu về văn hóa tiêu dùng. Trần Vĩnh Ngọc 24 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách phân phối Mục tiêu cuối cùng của siêu thị là sản phẩm đến được với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, vì vậy chính sách phân phối của siêu thị ít nhiều phụ thuộc vào cách thức và thói quen mua hàng của từng thị trường. Ví dụ Hà Nội nhỏ và đông đúc, phương tiện đi lại chủ yếu của người tiêu dùng là xe máy nên người Hà Nội thích mua hàng tiêu dùng phổ biến ở gần nơi ở, tiện đường đi và mua mỗi lần một ít do xe máy không để được nhiều đồ. TPHCM lại là TP lớn, nhịp sống gấp gáp hơn nên với người Sài Gòn đi siêu thị còn là giải trí và họ mua nhiều đồ một lần do cuộc sống bận rộn. Do đó, siêu thị ở Hà Nội thường nhỏ, số lượng ít và ở trung tâm đông dân cư còn siêu thị ở TPHCM có thể ở xa trung tâm nhưng lớn cả về diện tích và số lượng. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được xây dựng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua tuyên truyền thông tin có hiệu quả nhất về sản phẩm và doanh nghiệp đến với người tiêu dùng hay nói cách khác là tìm cách đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của siêu thị phải phù hợp với văn hóa tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận thì mới có khả năng truyền đạt thông tin đến với họ. Khách hàng chủ yếu của siêu thị là các bà nội trợ, những người ưa thích số lượng, chất lượng cao mà giá lại rẻ nên những công cụ của chính sách này như khuyến mãi, dùng thử, hội chợ, thẻ mua hàng rất có hiệu quả. 2. Một số siêu thị nƣớc ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi văn hóa tiêu dùng 2.1. Wal- Mart Trần Vĩnh Ngọc 25 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Vào năm 1962, Sam Walton cùng với em trai mở cửa hàng chiết khấu Wal- Mart đầu tiên tại thị trấn nhỏ Rogers, Arkansas. Đó là một cửa hàng rộng lớn, bán đủ mọi thứ với giá cực rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng. Hầu như không ai tin tưởng ở sự thành công của cửa hàng bán lẻ non trẻ này, nhất là khi nó lại không nằm ở thành phố lớn. Vậy mà, từ những bước khởi đầu khiêm tốn, quy mô chỉ bằng 4-5% của Sears và Kmart, chuỗi cửa hàng đã bành trướng khắp nước Mỹ và trở thành nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ vào đầu thập niên 90 của thế kỷ XX với 1600 cửa hàng tại 35 tiểu bang, doanh số hàng năm hơn 32 tỷ USD. Và cho đến nay, sau 35 năm phát triển Wal-Mart đã trở thành một hiện tượng trên thế giới và là nhà bán lẻ lớn nhất toàn cầu. Vậy đâu là bí quyết của sự thành công ngoạn mục ấy? Với một mô hình duy nhất, chuỗi Wal-Mart đã làm gì để thâm nhập vào thị trường hàng chục quốc gia mà mỗi quốc gia là một bản thể văn hóa khác nhau? Đó là Wal-Mart biết lắng nghe và trân trọng khách hàng của mình, biết đối xử với nhân viên như những người bạn cùng làm ăn và biết dè xẻn với các khoản phí tổn. - Wal-Mart mang lại lợi ích cho khách hàng ngay từ việc bán hàng hóa ở mức giá rẻ nhất có thể và thái độ biết lắng nghe và trân trọng họ đúng nghĩa. Nguyên tắc của công ty khá đơn giản: Hãy làm một nhân viên vì khách hàng, tìm cho họ những gì họ cần, và bán cho họ với giá rẻ nhất có thể được. Do đó sự phục vụ của cửa hàng rất tuyệt vời, ví dụ tất cả những người trong ban lãnh đạo của Wal-Mart đều có mặt tại những nơi khách lui tới để trò chuyện trực tiếp với khách, những người tiếp đón thì chào đón khách niềm nở, sẵn sàng giúp một tay hay chỉ đơn thuần cùng trò chuyện thân mật với khách. - Wal-Mart còn là công ty bán lẻ đầu tiên gọi nhân viên của mình là đồng nghiệp. Các đồng nghiệp ấy sẽ làm việc như những người cùng hùn vốn cùng gắn bó với nhau, có tiếng nói riêng trong những cuộc họp cơ sở, được khuyến khích trình bày những khó khăn với ban lãnh đạo. Sự quan tâm đến Trần Vĩnh Ngọc 26 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam nhân viên của mình của Wal-Mart biến thành sự hài lòng rất mực của họ, để rồi chính sự hài lòng đó sẽ biến thành sự cực kỳ hài lòng của khách hàng. - Thành công của Wal-Mart còn nhờ công ty có cấu trúc phí tổn thấp nhất ngành: Chi phí điều hành chỉ chiếm khoảng 16% doanh số, so với 23% của Kmart; chi phí vận chuyển hạ đến mức tối đa nhờ hệ thống thông tin bằng máy tính hết sức tinh vi cho phép các nhà quản lý, nhà cung cấp và các lái xe chở hàng khắp cả nước có thể truy cập tức thời thông tin doanh số và hoạt động. Nhờ vào các trung tâm phân phối khổng lồ, tự động hóa hoàn toàn của công ty với công nghệ mới nhất hàng hóa luôn được cung cấp kịp thời giữa các cửa hàng. Cung cách mua hàng với giá rẻ đến mức khắt khe từ các nhà cung cấp cũng là một yếu tố giúp giá bán tại Wal-Mart luôn rẻ hơn 15% so với các công ty khác [3,126]. Wal-Mart đã trở thành một công ty toàn cầu chỉ với một kiểu cửa hàng duy nhất trong một thế giới đa dạng đến mức đối lập theo cách như vậy. Nhu cầu người tiêu dùng dù đa dạng đến mấy đều được thỏa mãn tối đa với Wal- Mart bởi công ty hiểu khách hàng hơn chính họ, ngay cả với những nhu cầu thầm kín chưa được nói ra và nhu cầu họ chưa biết gọi tên. 2.2. Pantaloon Retail.Ltd, Ấn Độ Chỉ cách đây vài năm tập đoàn Pantaloon Retail Ltd còn chưa được biết đến nhiều ở Ấn Độ. Nhưng kể từ khi ông chủ hãng Kishore Biyani quyết định thiết kế lại các gian hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội thì kế hoạch tưởng chừng như điên rồ này lại biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ với doanh thu 2007-2008 dự kiến đạt hơn 875 triệu USD. Nguyên lý giản dị về sự lộn xộn mà ông đưa ra thật không đơn giản mà có được mà phải thực sự bắt nguồn từ sự am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng Ấn Độ. Khi ông thử nghiệm kiểu cửa hàng sạch sẽ, yên tĩnh với hàng hóa bày biện ngăn nắp vào các siêu thị ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều khách hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, không ngó ngàng gì đến Trần Vĩnh Ngọc 27 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam các kệ hàng mà đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì. Rõ ràng người tiêu dùng bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch sẽ như vậy, trong khi đây lại là đối tượng mà ông muốn nhắm đến. Họ thấy thoải mái hơn khi ở trong các cửa hàng nhỏ, chật hẹp và ồn ào. Hầu hết người Ấn Độ đều có thói quen mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc xe bán hàng rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải. - Vì thế ông đã nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người Ấn Độ để tìm hướng đi. Ông đã chia 1,1 tỷ dân thành 3 nhóm người tiêu dùng. Nhóm 1 gồm những người có trình độ học vấn cao, thu nhập khá. Nhóm này chiếm khoảng 14% dân số Ấn Độ, nhưng họ lại thường giao việc mua sắm cho người giúp việc, là những người thuộc nhóm khách hàng tiềm năng của ông. Nhóm 2 gồm những người làm nghề lái xe, đầu bếp, nông dân và những ai làm thuê cho nhóm 1. Nhóm này chiếm khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức khoảng 550 triệu người. Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại không phải là khách hàng tiềm năng của hệ thống bán lẻ hiện đại. - Để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng từ góc độ văn hóa tiêu dùng, ông đã cho thiết kế lại hệ thống siêu thị Big Bazaar – bán đồ gia dụng và quần áo – và Food Bazaar – bán thực phẩm - để chúng trông có vẻ bừa bộn, chật chội hơn, sàn nhà được lát bằng đá xám màu thường thấy ở chợ và nhà ga. Hàng hóa được bày trong các thùng và trên các giá hàng thấp. Các lối đi hẹp tạo sự ách tắc “cố ý” buộc khách hàng phải dừng lại và xem hàng. Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa đóng gói sẵn, vì thế các loại ngũ cốc được đựng trong những thùng lớn. Rau quả ở đây trông hơi bẩn một chút, thậm chí như bị hỏng bởi ông hiểu với những người tiêu dùng bình dân Ấn Độ đó mới là sản phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại. Họ còn thích được mặc cả khi mua hàng, trong cửa hàng không có chuyện mặc cả, hàng tốt và xấu được xếp chung để người mua có cơ hội lựa chọn từng thứ và nghĩ rằng việc chọn được hàng tốt đã là một “thắng lợi”. Trần Vĩnh Ngọc 28 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam - Một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện khi mua hàng nên hệ thống siêu thị có số nhân viên bán hàng đông gấp ba lần của Wal-Mart. Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Độ nhưng các thông báo hay quảng cáo trong cửa hàng đều dùng tiếng địa phương. Bên cạnh đó là sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ với phần mềm quản lý do tập đoàn công nghệ SAP của Đức cung cấp nhằm kiểm tra lượng hàng bán và tồn kho ở mỗi cửa hàng để hết tới đâu nhập hàng tới đó [17]. “Mọi người thường thích học theo phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì khác,” ông Biyani nói. Và thành công của ông trong ngành bán lẻ Ấn Độ là một minh chứng dễ thấy nhất về sự nghiên cứu kỹ càng hành vi tiêu dùng ấn Độ. Am hiểu văn hóa tiêu dùng rõ ràng mang lại không ít lợi nhuận và lợi ích cho các doanh nghiệp. Qua phân tích những lý luận về văn hóa tiêu dùng và siêu thị cũng như ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đối với chiến lược phát triển siêu thị có thể thấy rằng văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng sâu sắc đến mọi hoạt động tiêu dùng của con người, từ đó ảnh hưởng đến quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường của các siêu thị. Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa văn hóa tiêu ding và chiến lược kinh doanh của siêu thị Việt Nam chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu những đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động siêu thị Việt Nam hiện nay. Trần Vĩnh Ngọc 29 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP.HỒ CHÍ MINH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ VIỆT NAM I. ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP. HỒ CHÍ MINH 1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị – xã hội, kinh tế, văn hóa, công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay 1.1. Điều kiện tự nhiên Hà Nội- Thủ đô nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam- nằm ở trung tâm đồng bằng Bắc Bộ với dân số trên 3,2 triệu người chủ yếu là người Kinh, diện tích trên 927km2 và ngày càng được mở rộng. Hiện nay Hà Nội có 9 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành. Vị trí địa lý của Hà Nội rất thuận lợi, là đầu mối giao thông nối Hà Nội với các tỉnh thành khác cũng như các nước trong khu vực và trên thế giới. Hà Nội với địa hình đồng bằng với nhiều ao, hồ, sông tự nhiên; khí hậu nhiệt đới gió mùa và có đủ bốn mùa trong năm [44]. Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc TW lớn nhất Việt Nam với 19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành. TP.Hồ Chí Minh có diện tích 2.095km2; số dân trên 6,1 triệu người. Bên cạnh người Việt với 87,7% dân số, cộng đồng người Hoa chiếm đến 12% số dân, góp phần không nhỏ cho sự phát triển thành phố [22]: 30% số doanh nghiệp của TP.Hồ Chí Minh nằm trong tay 23.000 người Hoa. Cộng đồng người Hoa đã góp phần tạo nên nét đặc sắc riêng cho văn hóa tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Với vị trí ở trung tâm Đông Nam Bộ, địa hình đồng bằng, khí hậu hai mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa khô TP.Hồ Chí Minh là nơi hội tụ của rất nhiều dòng chảy kinh tế và văn hóa khác nhau [46]. Trần Vĩnh Ngọc 30 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Có thể nói Hà Nội là một thành phố “hướng nội” còn TP.Hồ Chí Minh có xu hướng “mở” do vừa là một đô thị nằm sâu trong nội địa vừa là một bến cảng quốc tế. Chính sự khác nhau trong thiên nhiên đã ảnh hưởng sâu đậm đến nếp sống, phong cách tiêu dùng của người dân hai thành phố này. 1.2. Tình hình chính trị- xã hội Hà Nội là thành phố duy nhất ở Châu Á- Thái Bình Dương được UNESCO trao tặng danh hiệu “thành phố vì hòa bình” (1999) với đặc điểm chính trị- xã hội ổn định và an toàn. Đây là nơi làm việc của các cơ quan đầu não của Việt Nam như: TW Đảng, Chính phủ, các Bộ, ngành Hà Nội có nền tảng chính trị ổn định, trật tự xã hội bảo đảm. Từ sau ngày giải phóng miền Nam 30/4/1975, TP.Hồ Chí Minh có được cơ sở chính trị- xã hội cần thiết để tập trung tái thiết kinh tế, theo kịp các địa phương khác trong cả nước. Là trung tâm chính trị- xã hội lớn thứ hai cả nước sau Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh rất thu hút đầu tư bởi sự ổn định và an toàn. TP.Hồ Chí Minh còn được biết đến như là thành phố đi đầu cả nước về phong trào Đoàn, Hội và công tác xã hội. Tình hình chính trị ổn định tạo tâm lý chi tiêu nhiều hơn tiết kiệm trong thói quen tiêu dùng của người dân hai đô thị lớn này. 1.3. Tình hình kinh tế Trong hơn 15 năm nay (1991-2006) tốc độ tăng trưởng GDP của Hà Nội đạt trung bình 11,4%/năm. Xuất khẩu tăng trưởng ổn định, đặc biệt giai đoạn 2000- 2006 xuất khẩu tăng bình quân 15,3%/năm so với 11-12% trong 10 năm trước đó. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2006 đạt 55,173 nghìn tỷ đồng. Mặc dù chỉ chiếm 3,8% về dân số và khoảng 0,3% diện tích lãnh thổ, Hà Nội đóng góp 8,4% vào GDP cả nước; 8,3% giá trị kim ngạch xuất khẩu; 8,2% giá trị sản xuất công nghiệp; 9,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng; 10,2% vốn đầu tư xã hội; 14,1% vốn đầu tư nước ngoài đăng ký và 14,9% thu ngân sách nhà nước. Trần Vĩnh Ngọc 31 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Mức sống của người dân được cải thiện, GDP bình quân đầu người của Hà Nội đạt khoảng 1100-1200 USD/năm. Những năm qua Hà Nội dẫn đầu cả nước về chỉ số phát triển con người, giảm tỷ lệ hộ nghèo theo tiêu chí mới (thu nhập 6 triệu đồng/người/năm) xuống mức thấp nhất (hiện còn dưới 1%) [44]. Với diện tích chiếm 0,6% diện tích cả nước, dân số chiếm 7,5% TP.Hồ Chí Minh đóng góp 20% tổng GDP cả nước, 38,5% giá trị kim ngạch xuất khẩu; 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp; 22,7% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ; 21% vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký [21]. TP.Hồ Chí Minh giữ vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước, vừa qua đã được xếp vào danh sách 100 thành phố phát triển kinh tế nhanh giai đoạn 2005- 2020 đưa ra bởi công ty Nghiên cứu nhân lực và kiểm định kinh tế Pricewaterhouse Coopers [43]. Tốc độ tăng GDP bình quân trong giai đoạn 2001-2005 là 11%/năm, năm 2006 đạt 12,2%, nâng mức GDP bình quân đầu người lên 1800 USD/năm, cao nhất cả nước. TP.Hồ Chí Minh là một trung tâm tiêu thụ lớn với mức tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ gấp 1,5 lần Hà Nội. Tổng mức bán lẻ toàn thành phố năm 2006 đạt 13,1591,6 nghìn tỷ đồng [46]. Hiện TP.Hồ Chí Minh chỉ còn khoảng hơn 5% hộ nghèo theo tiêu chí mới. Tuy nhiên chất lượng sống của hai thành phố này còn nhiều vấn đề đáng bàn, nhất là về cơ sở hạ tầng, ô nhiễm môi trường đô thị. Đến nay mặc dù quy mô của hai thành phố đã tăng gấp nhiều lần nhưng cơ sở hạ tầng không phát triển theo kịp với sự lớn mạnh đó. Quy hoạch thành phố còn nhiều bất cập, nhất là ở khâu giải phóng mặt bằng. Vấn nạn ô nhiễm môi trường ngày càng đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người dân. 1.4. Tình hình văn hóa Hà Nội từ xưa đã là một trung tâm văn hóa lớn của Việt Nam với rất nhiều hoạt động văn hóa, nghệ thuật tầm cỡ quốc gia. Với lịch sử gần 1000 năm, Hà Nội được xem là một thành phố cổ với nền văn hóa đậm chất truyền Trần Vĩnh Ngọc 32 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam thống. Những giá trị văn hóa tinh túy nhất của đất kinh kỳ xưa đến nay vẫn còn được lưu giữ trong các kiến trúc cổ và trong chính tâm hồn người Hà Nội. Ngược lại với Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, sôi động với nền văn hóa rất đa dạng và nhiều sắc thái. Nơi đây hội tụ rất nhiều dòng chảy văn hóa khác nhau (Việt, Hoa, Âu, Chăm, Khmer) tạo nên một nền văn hóa Sài Gòn muôn màu sắc và trẻ trung trong những kiến trúc hiện đại và trong tính cách cởi mở, năng động, nhạy bén của người Sài Gòn. Có thể nói Sài Gòn không có đặc trưng văn hóa riêng mà chính sự hội tụ văn hóa mới là đặc trưng riêng có của văn hóa Sài Gòn- Gia Định. Có thể thấy Hà Nội lưu giữ nhiều truyền thống dân tộc, TP.Hồ Chí Minh tiếp thu nhiều tinh hoa nhân loại. 1.5. Tình hình công nghệ Hai trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước này cũng là hai thành phố có trình độ ứng dụng công nghệ cao nhất cả nước. Theo khảo sát của AC Nielsen Omnibus tháng 9/2006, 49% dân số ở Hà Nội và 29% dân số ở TP.HCM đang sử dụng Internet [29]. Thị trường tiêu thụ sản phẩm công nghệ cao ở đây có sức thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư. Chuyến thăm Việt Nam của Chủ tịch Microsoft Bill Gates năm 2006, việc Intel đầu tư 1 tỷ USD mở nhà máy sản xuất chip bán dẫn tại TP.HCM dự báo một làn sóng đầu tư mới vào lĩnh vực công nghệ thông tin tại Việt Nam. Bên cạnh đó hoạt động ngày càng sôi động của một loạt siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động chứng tỏ nhu cầu về sản phẩm công nghệ cao ngày càng tăng ở hai thành phố này. 2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.HCM Hà Nội và TP.HCM là hai thành phố lớn nhất cả nước với những nét đặc trưng riêng về văn hóa tiêu dùng đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu rộng. Trong khóa luận này tác giả chủ yếu dựa trên kết quả điều tra 660 người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 50 ở Hà Nội và TP.HCM trong suốt năm 2006 của Trung tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp thuộc Báo Sài Gòn tiếp thị. Trần Vĩnh Ngọc 33 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Tổng cục Thống kê; của AC Nielsen và của Taylor Nelson Sofres (TNS) (hai công ty nghiên cứu thị trường Mỹ) cũng có giá trị bổ sung cho nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng tại hai đô thị này. Khi bàn về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.HCM cần tìm hiểu người tiêu dùng và sản phẩm, cách thức tiêu dùng các sản phẩm này của họ. 2.1. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội Người tiêu dùng Hà Nội - Người Hà Nội vốn hào hoa, tinh tế nên trong tiêu dùng người Hà Nội ưa sự nhẹ nhàng và chú ý đến cách thức tiêu dùng hơn là sản phẩm tiêu dùng. - Do ảnh hưởng của văn minh lúa nước lâu đời và của thời kỳ bao cấp trong lịch sử nên đa số người Hà Nội có thói quen dự trữ, tiết kiệm, phòng xa. - Điều kiện tự nhiên thuận lợi, nền văn hóa đậm chất truyền thống, nền tảng chính trị- xã hội ổn định góp phần tạo nên phong cách tiêu dùng hướng về truyền thống, ưa thích sự ổn định của người Hà Nội. - Người Hà Nội có tính chừng mực nhưng có phần câu nệ hình thức, do vậy khi lựa chọn sản phẩm họ cân nhắc rất kỹ và chú ý nhiều đến hình thức, tính thẩm mỹ của sản phẩm đó nhiều hơn là giá trị sử dụng của sản phẩm. - Hà Nội xưa kia là Kẻ Chợ, vậy nên người mua lịch lãm có phần kênh kiệu, người bán xởi lởi có lúc không thật thà, hay nói thách giá Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến phương thức kinh doanh hiện đại ở Hà Nội. - Người Hà Nội chịu nhiều ảnh hưởng của văn hóa làng xã, coi trọng hàng xóm láng giềng nên nhóm tham khảo cơ bản, gồm gia đình, bạn bè có tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng của người Hà Nội. - Người Hà Nội ham học, có thiên hướng nghiên cứu lý thuyết hơn là thực hành, vì vậy nên họ trọng tài, trọng danh, trọng người có địa vị nhưng ít người ham địa vị, chức tước. - Người Hà Nội vốn giữ thói tiểu nông, ngại thay đổi, ít mạo hiểm, quen làm cái vừa nhỏ nên giàu có là do tiết kiệm, tích cóp mà ra. Trần Vĩnh Ngọc 34 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Sản phẩm và cách thức tiêu dùng của người Hà Nội - Ăn uống: Tìm hiểu về ăn uống của người Hà Nội chúng ta cần tìm hiểu thói quen ăn uống và xu hướng ăn uống của người Hà Nội. Có thể thấy ẩm thực Hà Nội “khiêm nhường, lịch lãm, hợp khẩu vị từng mùa, từng buổi”, gia vị thì thơm ngát [9,339]. Tính cách tinh tế của người Hà Nội thể hiện ngay trong các món ăn từ nguyên liệu phải tươi và đủ chất; cách chế biến sao cho đủ vị; ăn cũng phải đúng cách, không thể để sự ồn ào, xô bồ vào bữa ăn được. Chính vì vậy người Hà Nội thường ưa dùng các món ăn truyền thống hơn thực phẩm chế biến sẵn và ăn lấy hương vị hơn là lấy chất; do đó bữa ăn cũng cầu kỳ, các món ăn đẹp mắt mà vẫn tươi ngon, đủ chất. Nhu cầu về đồ uống tại Hà Nội cũng có nét khác biệt với những quán trà đá vỉa hè có thể tìm thấy ở bất cứ ngõ ngách nào trong thành phố. Người Hà Nội vốn hướng về truyền thống nên chè mạn và trà là những thức uống thường dùng của người dân nơi đây. Ngoài ra, cà phê ngày càng được tiêu thụ mạnh ở Hà Nội. Điều tra của Viện chính sách và chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn IPSARD cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kg và lượng cà phê tiêu thụ tại Hà Nội trong hai năm 2005- 2006 tăng 25%[26]. Từ xa xưa, ăn ở ngoài vốn đã là một thú vui tao nhã của người Hà Nội thì nay với lối sống công nghiệp, thói quen ăn ở ngoài đã và đang góp phần vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn nơi đây. - Làm đẹp: nhóm sản phẩm làm đẹp bao gồm quần áo, giày dép và các dịch vụ làm đẹp, spa. Với GDP bình quân hàng năm 1100 USD, người tiêu dùng Hà Nội ngày càng chi nhiều hơn cho nhu cầu làm đẹp. Chi tiêu trung bình của người Hà Nội cho quần áo, mỹ phẩm là 2,2 triệu đồng/tháng; mỗi tháng họ mua sắm trung bình 7,32 lần. Người Hà Nội vốn tế nhị, nhẹ Trần Vĩnh Ngọc 35 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam nhàng nên cách ăn mặc, trang điểm cũng khá thanh thoát, kín đáo có phần cầu kỳ. - Nhà ở: Do ảnh hưởng của tâm lý “ăn chắc, mặc bền”, nhà ở đối với người Hà Nội là một trong những vấn đề lớn trong đời. Nhà cửa tại Hà Nội vì vậy thường bền, chắc, nặng về hình thức và thường có kiến trúc cổ. Chi phí cho nhà ở của người Hà Nội bao gồm chi phí xây dựng và chi phí trang trí nội thất chiếm phần lớn trong thu nhập của họ. - Thiết bị gia dụng: đồ gia dụng bao gồm kim khí điện máy, máy vi tính và dịch vụ Internet. Người Hà Nội thường mua những đồ gia dụng có đặc tính bền, đẹp và rẻ. Họ chi 4,6 triệu đồng/tháng, mỗi tháng 1,26 lần cho mua sắm các dụng cụ gia đình. Tỷ lệ người dân sử dụng Internet tại Hà Nội vào tháng 3-2007 là 49%, tăng 10% so với tháng 11- 2006 [29]. - Đi lại: Do đặc trưng ưa hình thức của người Hà Nội mà trong việc lựa chọn các phương tiện đi lại họ thường yêu cầu tính thẩm mỹ cao. Trên đường phố ít thấy các loại xe đã lỗi thời. Chi tiêu cho vấn đề đi lại của người Hà Nội cũng chiếm một phần lớn trong thu nhập của họ. Gần đây người Hà Nội mua ô tô ngày càng nhiều mặc dù đường sá tại Hà Nội còn nhiều bất cập cho thấy thu nhập người dân đã tăng hơn trước và thị hiếu tiêu dùng đối với các sản phẩm chứng tỏ được vai trò, địa vị của cá nhân ngày càng tăng. - Học tập: Người Hà Nội vốn trọng chữ nghĩa nên chi tiêu cho sản phẩm liên quan đến học tập như văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, trung tâm học ngoại ngữ cũng vì thế mà cao hơn các địa phương khác. - Chăm sóc sức khỏe: các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gồm dược phẩm, dụng cụ y tế, sản phẩm vệ sinh và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe như bệnh viện, bác sĩ tư, bác sĩ gia đình. Trung bình người Hà Nội chi 1,039 triệu đồng/tháng và mỗi tháng chi 3,16 lần cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe [33] - Vui chơi giải trí: người tiêu dùng Hà Nội chi đến 14,9 triệu đồng/tháng cho du lịch nước ngoài, với mức độ thường xuyên là 1,17 Trần Vĩnh Ngọc 36 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam lần/tháng trong khi du lịch trong nước ở mức 4 triệu đồng/tháng nhưng thường xuyên hơn với 1,71 lần/tháng [33] 2.2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của TP.Hồ Chí Minh Người tiêu dùng TP.HCM - Người tiêu dùng TP.HCM có bản tính phóng khoáng nên ít tiết kiệm, chi tiêu nhiều, có phần hoang phí. - Người Sài Gòn ưa sự đơn giản, trẻ trung, không câu nệ lễ nghĩa. Do vậy họ không quá cầu kỳ, không quá chú trọng đến hình thức. - Người Sài Gòn mang đặc trưng chung của người Nam bộ, là những người “trọng nghĩa khinh tài”, do đó họ không đề cao địa vị, của cải. - Do TP.HCM là một thành phố mở nên người Sài Gòn mang trong mình tính cách ưa mạo hiểm, sẵn sàng đổi mới. Vì vậy họ dễ đón nhận cái mới, hiện đại. Gia đình, hàng xóm không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của họ. - Sài Gòn là một thành phố đã từng rất phát triển trong thời kỳ chiến tranh chống Mỹ nên người Sài Gòn rất biết cách làm ăn lớn mà vẫn giữ được vẻ thư thái, ung dung. Ở TP.HCM giàu có là do làm ăn lớn mà ra. - Người Sài Gòn rất trọng chữ tín, cương trực nên trong kinh doanh người bán thì lịch thiệp, cởi mở với khách, bán hàng đúng giá, đúng chất lượng còn người mua thì không quá kiêu kỳ, đòi hỏi. Sản phẩm và cách thức tiêu dùng của người tiêu dùng TP.HCM - Ăn uống: ẩm thực Sài Gòn chịu nhiều ảnh hưởng của ẩm thực Trung Hoa - do 1 cộng đồng rất lớn người Hoa đang sinh sống tại TP.HCM - và của các tỉnh phía Nam nên có đặc điểm khác biệt: các món ăn lấy chất là chính nên có nhiều món lai rai, gia vị thì béo ngọt [9]. Người Sài Gòn ăn uống đơn giản, thường tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn và ăn ở tiệm. Nhậu lai rai là đặc trưng riêng của người Sài Gòn. Do vậy đây là thị trường tiêu thụ rất lớn rượu, bia, đồ nhậu. Uống cà phê cũng là một đặc trưng tiêu dùng riêng của Trần Vĩnh Ngọc 37 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam người Sài Gòn. Mỗi người dân TP.HCM chi 121.000 đồng để mua 1,65kg cà phê mỗi năm và lượng cà phê tiêu thụ tăng 21% trong 2 năm 2005- 2006 [26]. - Làm đẹp: Người Sài Gòn rất chú ý và rất biết làm đẹp. Họ chi trung bình 1,8 triệu đồng/tháng cho làm đẹp với mức thường xuyên là 3,85 lần/tháng. Với thu nhập bình quân gấp 3 lần của cả nước, người tiêu dùng Sài Gòn là những khách hàng tiềm năng của hàng hiệu và các dịch vụ làm đẹp hiện đại [33]. Họ ăn mặc cũng thoải mái, không quá cầu kỳ và rất hiện đại. Nhà ở: với bản tính phóng khoáng, ăn tiêu nhiều hơn tiết kiệm, người Sài Gòn dành rất ít thu nhập cho vấn đề nhà ở. Quan điểm của họ là chỉ cần một chỗ ở, quan trọng là ăn uống, tiêu xài; do vậy họ tiêu cho nhà ở 5 triệu đồng/tháng so với đi du lịch là 10 triệu đồng/tháng [33]. Nhà cửa tại TP.HCM không kiên cố, cầu kỳ mà nhẹ nhàng, giản dị. Thiết bị gia dụng: người Sài Gòn chi 4,7 triệu đồng/tháng cho đồ gia dụng với mức thường xuyên là 1,48 lần/tháng. Tỷ lệ người dân sử dụng Internet giảm từ 32% vào tháng 11- 2006 xuống còn 29% tháng 3- 2007 [29] Đi lại: người Sài Gòn không câu nệ hình thức nên phương tiện đi lại với họ chỉ là phương tiện đi lại mà không mang giá trị thẩm mỹ cao. Có thể bắt gặp trên đường những chiếc xe cũ, lỗi thời. Vì vậy chi tiêu cho vấn đề đi lại không thực sự quan trọng trong tổng mức chi tiêu của người Sài Gòn. Học tập: Người Sài Gòn thường chú trọng đến thực hành hơn là lý thuyết, vì vậy văn hóa phẩm, các chuyên ngành đào tạo tại các trường cũng mang tính thực hành cao, đi sâu vào vấn đề cần bàn đến. Chăm sóc sức khỏe: Sài Gòn là một trong những trung tâm hàng đầu về dịch vụ y tế chất lượng cao của Việt Nam. Trung bình người Sài Gòn chi 1,2 triệu đồng/tháng với mức 3,38 lần/tháng cho nhu cầu này [33]. Trần Vĩnh Ngọc 38 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Vui chơi giải trí: Sài Gòn nổi tiếng là khu vui chơi giải trí lớn nhất cả nước. Hoạt động vui chơi giải trí ở thành phố rất đa dạng và điểm đặc biệt là Sài Gòn chủ yếu hoạt động về đêm. 3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh Những đặc điểm chung về văn hóa tiêu dùng Tuy là hai thành phố ở hai miền Nam Bắc khác nhau nhưng TP.HCM và Hà Nội đều là các thành phố lớn nhất Việt Nam nên có một số điểm giống nhau trong văn hóa tiêu dùng như sau: Những đặc điểm chung của người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM - Do nền kinh tế còn kém phát triển nên người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM có tâm lý tiết kiệm nhiều hơn chi tiêu. Có tới 16% người được hỏi trong điều tra của Trung tâm nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp đều trả lời có sử dụng thu nhập cho tiết kiệm. Tuy nhiên tâm lý tiết kiệm đang xu hướng giảm sút. Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam tương đối cao so với các nước trong khu vực (70% so với Thái Lan 67,7%; Singapore 55,9%). Tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng trưởng ở mức độ cao hơn so với mức tăng trưởng kinh tế (7,7% so với 7,5% trong vòng 5 năm 2001-2006). Điều này chứng tỏ khi nền kinh tế tăng trưởng lâu dài và ổn định, người dân an tâm hơn và giảm bớt tâm lý tiết kiệm phòng xa [33]. - Chịu ảnh hưởng của cả văn hóa Á Đông lẫn văn hóa phương Tây nên người dân hai thành phố này có xu hướng vừa lưu giữ truyền thống, vừa tiếp thu sự hiện đại. Chính vì vậy dù hình thức phân phối hiện đại đang rất phát triển nhưng chợ vẫn giữ vai trò cực kỳ quan trọng ở Hà Nội và TP.HCM. - Do ảnh hưởng khá sâu đậm của Nho giáo, với người Hà Nội và Sài Gòn gia đình, hàng xóm vẫn giữ vị trí quan trọng trong cuộc sống của họ. Họ đề cao việc học hành, trọng lý thuyết, kinh nghiệm nhưng vấn đề thực hành, phát huy năng lực càng ngày càng được chú trọng trong đào tạo con người. Trần Vĩnh Ngọc 39 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam - Phụ nữ giữ vai trò quan trọng trong tiêu dùng và vai trò này ngày càng quan trọng hơn. Tại Hà Nội và tại TP.HCM chi tiêu bình quân một người một tháng của gia đình do nữ làm chủ hộ cao hơn của gia đình do nam làm chủ hộ (482,8 nghìn đồng so với 373,4 nghìn đồng). Chênh lệch giữa thu và chi bình quân một người một tháng của gia đình mà chủ hộ là nữ cũng cao hơn so với gia đình mà chủ hộ là nam (106,3 nghìn đồng so với 82 nghìn đồng). Thứ tự ưu tiên trong tiêu dùng giữa nam và nữ cũng khác nhau. Nữ giới có xu hướng chi tiêu ít hơn nam giới với ngành hàng lương thực, thực phẩm, đặc biệt là đồ uống và hút (2,5%/3,1%). Nhưng nữ giới lại chi tiêu nhiều hơn cho ở, y tế, giáo dục, nhất là văn hóa thể thao giải trí so với nam giới. (3,7%/1,7%) [33]. Những đặc điểm chung về sản phẩm và cách thức tiêu dùng - Cơ cấu tiêu dùng của người dân Hà Nội và TP.HCM đã khác trước. Kết quả điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị về “những khoản tiêu dùng trong 12 tháng qua” cho thấy có 51,67% số người được hỏi chi tiêu cho làm đẹp; 30,15% cho hàng điện tử; 58,19% cho du lịch [33]. - Chi tiêu cho ăn uống ở hai thành phố này cũng giảm so với trước. Nếu năm 2001 cuộc điều tra của Công ty TNS về nghiên cứu lối sống thị dân Việt Nam (Vietcycle) cho thấy chi tiêu bình quân cho ăn uống của người dân ở cả Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh chiếm khoảng 24% tổng thu nhập thì nay tỷ lệ này đã giảm xuống dưới 20%. Cơ cấu thực phẩm được tiêu dùng cũng thay đổi: tỷ lệ các loại thịt giảm, thay vào đó là các loại tôm, cá, rau, hoa quả bởi hiện nay ngoài chuyện ăn ngon, người tiêu dùng còn chú ý đến việc ăn uống sao cho có lợi cho sức khỏe. Qua phỏng vấn 6144 người về các loại đồ uống họ mua trong 24h qua công ty Customer Insights cho biết 23% trả lời họ mua trà, 20% mua nước đóng chai, 15% mua nước trái cây, 8% mua sữa đậu nành; số còn lại mua sữa, nước ngọt có ga, bia, cà phê. Có lợi cho sức khỏe đang là một tiêu chí quan trọng trong lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng [33]. Trần Vĩnh Ngọc 40 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Nếu trước kia việc ăn uống chủ yếu tập trung tại gia đình thì nay chi tiêu cho ăn uống ở bên ngoài tăng lên (chiếm 20%) [33]. - Do cuộc sống ngày càng bận rộn nên người tiêu dùng ở hai thành phố lớn này khá chú trọng đến yếu tố dễ mua khi mua hàng. Trong 3 năm 2004- 2006, trong các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng, phân phối luôn đứng vị trí thứ hai sau chất lượng (phân phối: 23,74%, chất lượng 35,29%), trên cả yếu tố giá cả (21,08%), ấn tượng thương hiệu (9,5%), sản phẩm mới (6,46%) và tiếp thị (3,94%) [33]. Người Hà Nội và TP.HCM ngày càng chú ý đến thương hiệu nhiều hơn tiếp thị, chứng tỏ thu nhập cao tác động mạnh đến tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng. Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.HCM Những điểm khác biệt về người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM - Người Hà Nội có thói quen dự trữ, tiết kiệm phòng xa còn người Sài Gòn tiêu xài nhiều, không quen mua dự trữ phòng xa. - Người Hà Nội hướng về truyền thống nên ưa thích các sản phẩm truyền thống hơn là các sản phẩm mới trong khi người Sài Gòn năng động lại ưa thích các sản phẩm của cuộc sống hiện đại hơn. - Người tiêu dùng Hà Nội ngại thay đổi, thích ổn định trong khi người Sài Gòn sẵn sàng thích nghi với sự đổi mới, dễ dàng đón nhận sản phẩm mới. Do vậy người Hà Nội khi đã tin dùng một thương hiệu thì rất trung thành với thương hiệu đó trong khi người Sài Gòn dễ thay đổi vì thích đổi mới. - Trong việc lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng Hà Nội chú ý đến hình thức nhiều hơn người Sài Gòn. Người Hà Nội thường cân nhắc rất kỹ khi quyết định mua một sản phẩm trong khi người Sài Gòn dễ tính và quyết định mua nhanh chóng hơn. - Người Sài Gòn ít chịu ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, hàng xóm khi mua sản phẩm như người Hà Nội. Kênh thông tin chủ yếu của họ là phương Trần Vĩnh Ngọc 41 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam tiện truyền thông đại chúng hơn là truyền miệng như của người Hà Nội. Các chương trình khuyến mãi lớn, hệ thống phân phối lớn, quảng cáo và giới thiệu của người bán tại cửa hàng trở nên rất hiệu quả tại TP.HCM [30]. - Sự khác biệt tính cách giữa một bên là tính hướng nội và một bên là “mở”, người Hà Nội và người Sài Gòn cũng không giống nhau trong quan niệm về truyền thống gia đình, biểu tượng giá trị. Trong điều tra của TNS, khi được hỏi “bạn sẽ làm gì nếu có một khoản tiền lớn trong tay?” 16% người Hà Nội trả lời sẽ dùng để mua đồ nội thất trong nhà và 16% người Sài Gòn lại có ý định thành lập công ty riêng. Biểu tượng giá trị theo quan điểm của người dân hai vùng cũng khác nhau. Với người Hà Nội biểu tượng giá trị là có nhiều tiền và có nhà ở còn người Sài Gòn lại cho rằng trang sức quý và khả năng chi tiêu nhiều mới thể hiện đẳng cấp cá nhân. Qua đây có thể thấy giá trị truyền thống như nhà ở, gia đình, thu nhập vẫn có vị trí quan trọng ở Hà Nội trong khi ở Sài Gòn sự nghiệp cá nhân, khả năng tiêu dùng quan trọng hơn [15]. - Người Hà Nội chỉ quen làm cái vừa nhỏ trong khi người Sài Gòn rất biết cách làm ăn lớn. - Người Hà Nội đề cao lý thuyết, coi trọng địa vị hơn người Sài Gòn. Những điểm khác biệt về sản phẩm và cách thức tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.HCM - Ăn uống: Các món ăn Sài Gòn có vị béo ngọt trong khi ở Hà Nội là vị thanh mát do khí hậu hai nơi khác nhau. Người Sài Gòn tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn và ăn ở ngoài nhiều hơn so với người Hà Nội. Thói quen ăn nhậu hàng ngày vốn chỉ có ở Sài Gòn cũng bởi vì người Sài Gòn thích giao lưu kết bạn. Thói quen uống cà phê cũng khác nhau giữa hai nơi. Chi tiêu cho cà phê của người Sài Gòn cao gấp 3 lần so với Hà Nội. Số lần mua cà phê trong dân ở TP.HCM nhiều hơn so với Hà Nội: có tới 12% dân Sài Gòn mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Điều này dễ Trần Vĩnh Ngọc 42 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và thói quen uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà). Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TP.HCM có khá nhiều gia đình thay chè bằng cà phê, do vậy có tới 78% người Sài Gòn mua cà phê về nhà dùng cho việc tiếp khách [26]. - Làm đẹp: Người Hà Nội chi cho quần áo, mỹ phẩm nhiều hơn người Sài Gòn 1,1 lần nhưng số lần mua lại gần gấp đôi nên số tiền mua mỗi lần lại thấp hơn (302.000 đồng so với 460.000 đồng) [33]. Điều này cho thấy người Hà Nội mua nhiều lần nhưng với khối lượng ít, người Sài Gòn ít mua hơn nhưng khối lượng mỗi lần mua lớn. Quần áo, giày dép ở Hà Nội cũng phải phù hợp với khí hậu có mùa đông gió mùa trong khi ở Sài Gòn có phần thoáng mát, đơn giản hơn do Sài Gòn không có mùa đông. - Nhà ở: Người Hà Nội chi nhiều tiền cho mua đồ nội thất nhưng số lần mua lại ít hơn người Sài Gòn, do đó số tiền bình quân là gần 6 triệu đồng cao hơn so với gần 5 triệu đồng của người Sài Gòn [33]. Điều này là do người Hà Nội chịu ảnh hưởng của tâm lý trước đây coi nhà cửa là một trong những vấn đề lớn nhất đời người còn với người Sài Gòn nhà ở chỉ đơn thuần là để ở. Do vậy nhà của người Sài Gòn có kết cấu đơn giản hơn nhà ở Hà Nội. - Thiết bị gia dụng: dù thu nhập thấp hơn của người Sài Gòn nhưng người Hà Nội lại chi nhiều hơn cho đồ điện tử (3,6 triệu đồng/lần so với 3,1 triệu đồng/lần) [33]. Bên cạnh đó tỷ lệ người sử dụng Internet của Hà Nội cao hơn của TP.HCM (39% so với 29%) [29]. - Chăm sóc sức khỏe: Người Sài Gòn chi nhiều hơn người Hà Nội cả về số tiền lẫn số lần cho vấn đề sức khỏe, lý do là TP.HCM có dịch vụ y tế chất lượng cao nhất cả nước và thu nhập bình quân của người Sài Gòn gấp 1,5 lần của người Hà Nội [33]. Một xu hướng mới của người dân hai thành phố này là ngày càng chú ý đến dinh dưỡng, ăn kiêng, dành thời gian luyện tập thể dục cũng như các chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm. 85% Trần Vĩnh Ngọc 43 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam trong số 1200 người được phỏng vấn trong một cuộc khảo sát của Công ty TNS trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có [27]. - Vui chơi giải trí: Có thể thấy giải trí ở Hà Nội nhẹ nhàng và trầm lắng; giải trí còn là để đi sâu vào tâm hồn còn ở Sài Gòn là sự sôi nổi, trẻ trung; giải trí thuần túy là để giải trí. Du lịch đang là hình thức giải trí được ưa chuộng tại hai thành phố này. Nhưng mức chi cho du lịch khác nhau ở Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Người Hà Nội chi gần 13 triệu đồng/lần cho du lịch nước ngoài và 3 triệu đồng/lần cho du lịch nội địa, vượt xa mức chi tiêu của người Sài Gòn (9 triệu đồng/lần và 1 triệu đồng/lần) [33]. - Người Hà Nội chi tiêu nhiều cho nhà ở, sản phẩm công nghệ cao, xe cộ nhưng ăn uống thì tiết kiệm, ăn mặc lại cầu kỳ. Ngược lại, người Sài Gòn có thể đi xe cũ, ở nhà tạm, dùng điện thoại đời cũ, ăn mặc thoải mái nhưng chi cho ăn uống, giải trí rất lớn và một khi đã tiêu xài cho xe cộ, nhà ở, sản phẩm điện tử, làm đẹp thì số tiền chi ra không nhỏ chút nào. Như vậy có thể thấy người Sài Gòn có cách thức mua sắm gần với người dân các nước phát triển hơn: mua ít lần nhưng khối lượng mỗi lần mua lớn. Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng không phải là bất biến, đã có sự di chuyển về trung tâm tiêu dùng từ TP.HCM ra Hà Nội. Theo khảo sát của hãng Mercer Human Resource Consulting (Anh) tại 144 thành phố về mức độ chi phí sinh hoạt thì năm 2003 Hà Nội và TP.HCM đứng thứ 14 và 16, còn năm 2004 hai thành phố này đứng thứ 29 và 36, giảm nhiều bậc so với năm trước nhưng vẫn là 2 thành phố đắt đỏ nhất Đông Nam Á. Mức đắt đỏ này chủ yếu là do giá bất động sản ở Việt Nam quá cao, nhất là ở Hà Nội. Nhưng điều này cũng chứng tỏ thu nhập và tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP.HCM. Có thể thấy hầu hết các khoản chi tiêu, tổng số tiền người Hà Nội chi tiêu đều nhiều hơn người Sài Gòn, thậm chí trong một số khoản, cả số lần và số tiền chi tiêu đều nhiều hơn như du lịch nước ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm. Đối với người tiêu dùng Hà Nội, giá cả không còn là yếu tố quan trọng nhất nữa Trần Vĩnh Ngọc 44 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam mà ngày càng có nhiều người coi trọng yếu tố “tiền nào của nấy”. Hiện nay, có rất nhiều người Hà Nội sang các nước lân cận để sắm hàng hiệu, giải thích cho mức chi cho du lịch của người Hà Nội cao hơn hẳn so với người Sài Gòn [33] II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ VIỆT NAM HIỆN NAY Trong phần này khái niệm “siêu thị” được nhìn nhận ở góc độ tương quan với trung tâm thương mại, tức là gồm cả siêu thị nhỏ, vừa và đại siêu thị. 1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay Số lượng, quy mô siêu thị Tính đến ngày 30/9/2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị, nhiều gấp 26,5 lần cách đây 10 năm. Số lượng siêu thị tăng nhanh nhưng quy mô còn nhỏ và phân bố chưa hợp lý. Hơn 1/3 số các siêu thị ở Hà Nội chưa đảm bảo các quy định hiện hành. TP.Hồ Chí Minh có lượng hàng hóa lưu chuyển qua siêu thị đạt 60%, cao hơn nhiều so với Hà Nội (20%) [5]. Tỷ lệ bình quân hàng hóa bán lẻ qua siêu thị trên cả nước mới chỉ đạt 10% so với 40% qua hệ thống chợ và 44% qua các cửa hàng truyền thống [8]. Hiện nay cả nước có khoảng 33% số lượng siêu thị chưa được phân hạng theo tiêu chuẩn phân hạng siêu thị của Bộ Công thương; 44,7% số lượng siêu thị thuộc tiêu chuẩn hạng III; 11,7% thuộc hạng II và chỉ có khoảng 10,6% đạt tiêu chuẩn siêu thị hạng I (Bảng 2). Như vậy có thể thấy đại bộ phận siêu thị ở Việt Nam hiện nay là siêu thị quy mô nhỏ (45%) và rất nhỏ (33%). Chỉ có 22% số siêu thị trong cả nước có quy mô vừa và lớn (hạng I và II) [13,94]. Để hiểu rõ hơn hiện trạng siêu thị của Việt Nam hiện nay, chúng ta sẽ đi sâu nghiên cứu hệ thống siêu thị tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi tập trung tới 70% số lượng siêu thị của cả nước [13,94]. Trần Vĩnh Ngọc 45 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong Quy chế siêu thị và trung tâm thƣơng mại Hạng I II III Không thuộc hạng nào Tổng Khu vực (lớn) (vừa) (nhỏ) (rất nhỏ) Hà Nội 4 8 60 29 101 TP HCM 12 17 31 28 88 Địa phương khác 12 6 28 30 76 Tổng 28 31 119 87 265 Thị phần (%) 10,6 11,7 44,7 33 100 Nguồn: Bộ Công thương, Vụ Chính sách thị trường trong nước Hiện Hà Nội có tới 101 siêu thị, chiếm 38% số lượng siêu thị cả nước, nhưng trong số đó có 29% không đáp ứng tiêu chuẩn phân hạng siêu thị, 59% là siêu thị hạng III, số lượng siêu thị hạng I và II chỉ chiếm 12% tổng số. Như vậy, so với tình hình chung của cả nước, quy mô siêu thị của Hà Nội nhỏ hơn (số siêu thị không phân loại được của Hà Nội tuy chiếm tỷ trọng thấp hơn, nhưng Hà Nội lại có nhiều siêu thị hạng III hơn mức trung bình, tổng tỷ trọng 2 loại này của Hà Nội là 88% so với của cả nước là 78%). Số lượng các siêu thị vừa và lớn của Hà Nội chỉ chiếm 12% trong tổng số siêu thị so với mức trung bình của cả nước là 22% [13,94-95]. Các siêu thị rất nhỏ của Hà Nội có diện tích kinh doanh chưa đầy 100m2. Ví dụ siêu thị Cát Linh 65m2, siêu thị 66 Bà Triệu 80m2 Do vậy chủng loại hàng hóa trong các siêu thị loại này chỉ đạt mức 2.000-3.000 mặt hàng, doanh thu vì thế cũng chỉ ở mức 18-20 triệu đồng/ngày. Tuy vậy, hệ thống siêu thị của Hà Nội cũng được cải tiến và nâng cấp, nhiều siêu thị chưa đạt tiêu chuẩn phân loại đã cố gắng mở rộng quy mô. Ví dụ Minimart Thái Hà tăng lên 250m2 Diện mặt hàng cũng tăng lên khoảng 3.500-5.000 mặt hàng và doanh số có khi tới trăm triệu đồng/ngày [13,95-96]. Những siêu thị vừa và lớn ở Hà Nội không nhiều: chỉ có 2 siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn hạng II có diện tích kinh doanh 3000m2, gồm 20.000 Trần Vĩnh Ngọc 46 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam mặt hàng, bãi đỗ xe khoảng 1000m2. Các chuỗi Intimex, Marko, Citimart chỉ đạt hạng III vì diện tích không đủ 2000m2 [13,96]. TP.Hồ Chí Minh hiện có 88 siêu thị, trong đó siêu thị rất nhỏ chiếm 32% tổng lượng siêu thị, siêu thị nhỏ chiếm 35%, siêu thị vừa chiếm 19% và siêu thị lớn chiếm 14%. Nhìn chung, quy mô siêu thị của TP.HCM lớn hơn so với mức trung bình của cả nước. Tỷ trọng siêu thị vừa và lớn chiếm 33% so với mức trung bình của cả nước là 22% [13,97]. Ngoài ra ở TP.HCM có nhiều siêu thị đạt được tiêu chuẩn hạng I và hạng II. Riêng Saigon Co.opMart có hệ thống chuỗi 13 siêu thị tại TP.HCM, trong đó có 1 siêu thị đạt tiêu chuẩn hạng I là Co.opMart Nguyễn Kiệm, với diện tích kinh doanh là 6000m2, gồm 20.000 tên hàng, bãi đỗ xe có thể chứa 1500 xe, doanh thu đạt 1 tỷ đồng/ngày, 11 siêu thị khác đạt tiêu chuẩn hạng II với diện tích kinh doanh từ 2000 đến 4500m2, gồm khoảng 10.000-28.000 mặt hàng và chỉ có một siêu thị tiêu chuẩn hạng III do diện tích kinh doanh chỉ đạt 600m2. Chuỗi Maximark cũng có 1 siêu thị hạng I và 2 siêu thị hạng II, Citimart cũng có 2 siêu thị đạt tiêu chuẩn hạng II [13,97]. Các siêu thị Việt Nam còn yếu về tài chính. Bình quân một doanh nghiệp thương mại Việt Nam chỉ có 18 lao động và 6 tỷ đồng vốn. Các cá nhân, tổ chức kinh doanh siêu thị đều có vốn liếng khá nhỏ: tỷ lệ hàng ký gửi chiếm 60- 70%, hàng tự thu mua 20- 30% [28]. Thua kém về tài chính là một cản trở lớn đối với các siêu thị Việt Nam trong việc đề ra các chiến lược cạnh tranh, nhất là cạnh tranh về giá với các tập đoàn bán lẻ quốc tế. Tổ chức hoạt động kinh doanh siêu thị Kinh doanh siêu thị hiện đại đòi hỏi một hệ thống hậu cần như kho bảo quản, kho lạnh, xe tải chuyên dùng chuyên nghiệp. Về mặt này các doanh nghiệp phân phối Việt Nam tỏ ra rất yếu kém so với các tập đoàn quốc tế. Cơ sở hậu cần ít, thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và quốc tế. Các siêu thị chỉ lo mở rộng kho trữ hàng, xây dựng xí nghiệp sản xuất mà chưa có chiến Trần Vĩnh Ngọc 47 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam lược tổ chức thu mua hàng hóa: 40% hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là chờ nhà sản xuất mang đến. Tính chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua, tiêu thụ hàng hóa còn rời rạc. Vai trò kết nối nhà sản xuất với thị trường của khâu phân phối vẫn chưa được chú trọng, dẫn đến siêu thị Việt Nam tuy nhiều nhưng mang nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp [35]. Siêu thị Việt Nam kinh doanh còn chưa chuyên nghiệp. Hiện chỉ có 1 siêu thị Việt Nam được xem là thành công tại thị trường nội địa là Saigon Co.op. Số lớn các siêu thị còn lại vẫn đang bế tắc trong kinh doanh. Điều này cho thấy tính chuyên nghiệp của ngành phân phối của Việt Nam còn yếu. Chẳng hạn như chuyên viên mua hàng của các siêu thị Việt Nam chưa có khả năng điều đình với nhà cung cấp, chưa nói đến việc tư vấn lại cho họ nên sản xuất hàng như thế nào, tiếp thị, quảng bá ra sao Tình trạng nhà sản xuất đến chào hàng, bị từ chối và chưa hiểu tại sao sản phẩm của họ bán được ra nước ngoài nhưng không thể nào bán trong siêu thị Việt Nam vẫn còn [35]. Các siêu thị Việt Nam cũng chưa có sự liên kết đồng bộ. Tính liên kết giữa các siêu thị xoay quanh ba mối quan hệ: giữa các siêu thị với nhau, giữa siêu thị với nhà cung cấp và giữa siêu thị với người tiêu dùng. Mỗi siêu thị chỉ chăm sóc được một khu vực thị trường, để đủ khả năng đối trọng với các tập đoàn bán lẻ quốc tế các siêu thị cần có sự liên kết qua 3 mối quan hệ này. Nhưng giữa các siêu thị Việt Nam chưa có sự cạnh tranh và hợp tác với nhau vì lợi ích người tiêu dùng đối với các vấn đề thị trường như dịch cúm gà, nước tương có chứa 3-MPCD Giữa siêu thị và nhà cung cấp còn nhiều bất cập khi siêu thị chưa xem nhà cung cấp là một đối tác mà chỉ là nhà cung cấp nên thường gây áp lực về giá, số lượng, chất lượng Mối quan hệ giữa siêu thị và người tiêu dùng còn lỏng lẻo, siêu thị chưa làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, đây sẽ là kẽ hở thuận lợi cho các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài khi vào thị trường Việt Nam. 1.3. Hàng hóa trong siêu thị Trần Vĩnh Ngọc 48 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam Loại hàng hóa: có thể thấy các siêu thị hạng I, II có chủng loại hàng hóa phong phú, tập hợp hàng hóa vừa rộng và sâu còn lại đa phần các siêu thị hạng III và không phân loại được tuy tập hợp hàng hóa tương đối nhiều song xét về chủng loại thì còn khá nghèo nàn, chưa tập trung vào cái khách hàng cần mà chủ yếu là bán cái mình có. Siêu thị Việt Nam kinh doanh hàng công nghệ phẩm là chính, hàng thực phẩm mới chiếm một phần nhỏ và chưa đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về độ tươi ngon, giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm Điều này chứng tỏ siêu thị chưa thực sự vì người tiêu dùng, chưa hiểu động lực của người tiêu dùng khi chọn siêu thị chứ không phải chợ truyền thống là muốn mua được hàng chất lượng tốt hơn với giá phải chăng. Các siêu thị cũng chưa có đặc trưng về hàng hóa cho mỗi siêu thị mà chủ yếu kinh doanh các mặt hàng tương tự nhau nên chưa tạo được thương hiệu riêng trong tâm trí khách hàng. Chất lượng hàng hóa: một vấn đề rất đáng quan tâm hiện nay đối với hàng hóa trong siêu thị là chất lượng sản phẩm. Nhìn chung, qua điều tra ban đầu, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng hàng hóa trong siêu thị và họ đến siêu thị với lý do chính là chất lượng đảm bảo (70% khách hàng trả lời họ đến siêu thị vì tin tưởng vào chất lượng hàng hóa siêu thị - số liệu thuộc Tổng cục thống kê, Bộ Công thương [13,104]). Hầu hết hàng bày bán trong siêu thị có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng một cách nghiêm ngặt. Tuy nhiên vẫn còn hiện tượng người tiêu dùng mua phải hàng bị hỏng khi vẫn còn hạn sử dụng, hàng giả, hàng nhái trong siêu thị. Tại nhiều siêu thị hàng hóa nhập lậu từ Trung Quốc không đảm bảo chất lượng được bán khá nhiều, gây tâm lý e ngại cho người tiêu dùng. Vừa qua, cơ quan chức năng đã phát hiện một số vi phạm như tại siêu thị 66 Bà Triệu ghi không đầy đủ các thông số theo quy định, không có tem phụ bằng tiếng Việt, một số mặt hàng không ghi hạn sử dụng, địa chỉ nơi sản xuất thậm chí Trần Vĩnh Ngọc 49 Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam có những sản phẩm nhập khẩu nhưng siêu thị tự dán giấy đề hạn sử dụng lên sản phẩm [19] hay Fivimart bán bánh trung thu mốc [23] Tỷ lệ hàng Việt Nam tại các siêu thị: so với trước đây tỷ lệ hàng Việt Nam tại các siêu thị đã tăng cao. Chuỗi Sài Gòn Co.opMart là người đi tiên phong thực hiện chiến lược “nội địa hóa” hàng hóa trong siêu thị với mức tăng tỷ lệ hàng sản xuất trong nước trong siêu thị từ 20-30% lên đến 80-90%. Tỷ lệ này ở Maximark là trên 70%, Citimart xấp xỉ 70%. Tại Hà Nội siêu thị Fivimart duy trì tỷ lệ hàng nội địa là trên 70% [13,106]. Giá cả hàng hóa trong siêu thị: Nhìn chung giá cả trong siêu thị ở Việt Nam luôn cao hơn so với giá ở chợ hoặc tại các cửa hàng bách hóa. Về mức độ chênh lệch giá cả cũng rất đa dạng, mức chênh lệch giá phổ biến giữa các siêu thị với các dạng cửa hàng khác là 10-15% và với các chợ truyền thống là khoảng 10-25%. Mặt khác, giữa các loại siêu thị cũng có sự chênh lệch đáng kể về giá. Giá cả hàng hóa ở các siêu thị thuộc các hệ thống thương mại Nhà nước như siêu thị số 5 Nam Bộ, siêu thị Intimex (Hà Nội) và các siêu thị trong hệ thống thương mại tập thể như Co.opMart (TPHCM) có mức giá bán cao hơn so với các siêu thị tư nhân. Hệ thống siêu thị tại TP.HCM có mức giá tương đối rẻ hơn so với các siêu thị tại Hà Nội [13,107]. Đối với các mặt hàng tiêu dùng phổ biến giá bán tại các siêu thị tương đối sát với giá bên ngoài. Các hàng hóa ít thông dụng, nhất là các sản phẩm nhập ngoại như rượu, bánh kẹo, mỹ phẩm mức giá bán tại các siêu thị thường cao hơn nhiều so với giá bán ở nơi khác [13,108] Để thúc đẩy quá trình mua hàng, các siêu thị thường xuyên có các đợt giảm giá nhưng các mặt hàng được giảm giá lại thường là hàng tồn kho, gần hết hạn sử dụng và kém chất lượng, do vậy chưa kích được cầu tiêu dùng. Thời gian thanh toán cũng là một vấn đề ảnh hưởng đến sức thu hút của siêu thị đối với khách hàng. Hiểu được điều đó, các siêu thị đã tăng thêm các Trần Vĩnh Ngọc 50 Lớp Pháp 2- K42F