Khóa luận Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung - Việt

105 trang hapham 1410

Download

Bạn đang xem 20 trang mẫu của tài liệu "Khóa luận Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung - Việt", để tải tài liệu gốc về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên

Tài liệu đính kèm:

khoa_luan_cac_giai_phap_doi_voi_viec_lua_chon_thi_truong_muc.pdf

Nội dung text: Khóa luận Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung - Việt

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trường mục tiêu cho công ty may liên doanh kyung - việt Sinh viên thực hiện: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7 Khóa: K42 Giáo viên hƣớng dẫn: Th.S Trần Hải Ly Hà nội, 2007
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B MỤC LỤC Lời mở đầu 1 Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trƣờng mục tiêu và vai trò của thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 4 1. Khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 4 1.1.Khái niệm thị trường 4 1.1.2.Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 6 1.2. Vai trò của việc xác định thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 7 II. Hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 9 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan 9 2.1.2. Nhóm nhân tố chủ quan 11 2.2. Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trường mục tiêu 11 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường 13 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp 13 2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu 13 2.3.1.Nghiên cứu thị trường 14 2.3.2. Dự báo nhu cầu của thị trường 17 2.3.3.Phân đoạn thị trường 18 2.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu 20 Lựa chọn đoạn thị trường 21 Các phương án chiếm lĩnh 22 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn 25 b
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Định vị sản phẩm của doanh nghiệp 26 Chƣơng II Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007 30 I. Thị trƣờng may mặcViệt Nam và đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trƣờng 30 1.1. Thị trường may mặc Việt Nam nói chung 30 1.1.1. Đặc điểm thị trường may mặc Việt Nam 30 1.1.2. Đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng sản xuất dệt kim trên thị trường. 34 1.2.Khái quát chung về công ty may liên doanh Kuyng-Viet 35 1.2.1.Quá trình hình thành và phát triển 35 1.2.2.Chức năng, nhiệm vụ và chính sách hoạt động 38 1.2.3.Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý 39 1.2.4.Các nguồn lực nội tại 42 1.3.Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty may liên doanh Kuyng-Viêt 46 II. Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Viet 48 2.1.Phân tích tương quan giữa công ty may liên doanh Kyung-Việt và các đối thủ cạnh tranh nội địa. 48 2.2.Phân tích thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-việt 50 2.2.1. Thực trạng nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty 50 2.2.2.Thực trạng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty 58 Đánh giá các khúc thị trường 58 Lựa chọn thị trường mục tiêu 59 Đáp ứng thị trường mục tiêu 60 2.2.3. Định vị sản phẩm của công ty trên thị trường mục tiêu 61 c
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B III. Đánh giá thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 3.1.Điểm mạnh 62 3.2.Những hạn chế tồn tại 63 3.3.Nguyên nhân 64 Chƣơng III Giải pháp hoàn thiện lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet 66 I. Chiến lƣợc phát triển chung của ngành dệt may và hƣớng phát triển của công ty may liên doanh Kyung-Việt 66 1.1 Chiến lược phát triển của ngành dệt may Việt Nam trong giai đoạn 2007-2010 66 1.2. Định hướng phát triển của công ty trong giai đoạn 2007-2012 69 II. Các giải pháp cơ bản hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet 71 2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu và phân đoạn thị trường 71 2.2. Phân đoạn thị trường mục tiêu 81 2.2.1 . Phân tích SWOT của công ty 81 2.2.2. Đánh giá các đoạn thị trường 82 2.2.3. Lựa chọn thị trường trọng điểm 84 2.3. Hoàn thiện giải pháp định vị của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu 85 2.3.1. Định vị cạnh tranh 86 2.3.2. Định vị chất lượng/giá cả 88 2.4. Giải pháp Marketing-Mix trên đoạn thị trường mục tiêu 89 2.4.1. Sản phẩm 90 2.4.2. Giá 92 2.4.3. Phân phối 93 2.4.4. Xúc tiến thương mại 94 2.5. Một số các giải pháp cụ thể khác 94 Kết luận 96 Tài liệu tham khảo 98 d
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7- K42B Mục lục Bảng biểu Bảng 2.1. Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giai đoạn 2000-2007 32 Bảng 2.2. Một số loại máy móc và thiết bị may của công ty may Liên doanh Kyung-Việt 42 Bảng 2.3: Một số loại máy móc và thiết bị cắt của công ty may Liên doanh Kyung-Việt 43 Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty 2003-2007 44 Bảng 2.5: Kết quả họat động kinh doanh của công ty Kyung-Việt từ 2004-2007 46 Bảng 2.7: So sanh giữa công ty Dệt Kim Đông Xuân và Kyung-Việt 49 Bảng 2.8: Mật độ dân cư theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 54 Bảng 2.9: Chỉ số giá tiêu dùng ở Việt Nam 64 Bảng 3.1: Chỉ tiêu của ngành Dệt May trong giai đoạn 2007-2010 68 Bảng 3.2: Tỷ trọng sản phẩm của công ty tính tới tháng 6/2007 70 Bảng 3.3: Sản lượng sản phẩm từ 2007-2010 70 Bảng 3.4: Tỷ trọng sản phẩm của công ty may liên doanh Kyung-Việt trong năm 2008 71 e
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B LỜI MỞ ĐẦU Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, mà còn là một triết lí dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dựa trên những hoạt động Marketing, doanh nghiệp đã dần bước gây dựng được hình ảnh và thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và ngoài nước. Marketing có thể là một thuật ngữ và khái niệm mới được áp dụng, nhưng trong quá trình toàn cầu hóa, Marketing đã thể hiện được tất cả những ưu thế của mình và giúp các doanh nghiệp ngày càng có tiếng nói riêng. Là một thành phần trong xu hướng đó, Việt Nam cũng không thể chậm rãi tiến từng bước trong quá trình phát triển của mình. Đó là nhân tố chủ yếu lí giải tại sao, khi nhận thức được vai trò thiết yếu của Marketing, các doanh nghiệp trong nước đã được và chủ động hỗ trợ hết mức có thể cho các hoạt động Marketing thiết yếu. Một trong các nội dung Marketing đó phải nói tới hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu-một động thái khá quan trọng và mang tính chiến lược cho toàn bộ quy trình Marketing của các doanh nghiệp sau này. Nhưng vấn để đặt ra là, hiện nay trên xu hướng phát triển toàn diện mà Chính phủ đề ra, các doanh nghiệp dệt may vẫn gặp một số khó khăn và cảm thấy lúng túng đối với việc tung sản phẩm của mình ra thị trường, đặc biệt là thị trường trong nước với số dân hơn 80 triệu người, ẩn chứa nhiều phân đoạn thị trường mục tiêu đa dạng. Một trong những doanh nghiệp đó là doanh nghiệp may liên doanh Kyung-Viet. Trong khuôn khổ những kiến thức đã được học và tiếp thu em xin mạnh dạn thử sức mình với một đề tài tuy không mới nhưng có lẽ vẫn còn vẫn phải bàn nhiều trong giới sinh viên nói riêng và doanh nghiệp nói chung: “Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung- Viet”. 1
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Mục tiêu nghiên cứu đề tài: Hệ thống cơ sở lý thuyết của hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu trong doanh nghiệp Vận dụng các kiến thức Marketing để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Viet Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-viet. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: Trọng tâm nghiên cứu của đề tài là lựa chọn thị trường mục tiêu ở công ty may liên doanh Kyung-Viet. Với phạm vi đối với thị trường may mặc của Việt Nam mà cụ thể hơn là thị trường dệt kim của Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu: Bằng các phương pháp khác nhau như: thống kê, tổng hợp thông qua các tài liệu được công bố chính thức, tập hợp những thông tin nhiều chiều, cô đọng mang tính tổng hợp, phản ánh toàn cảnh vấn đề nghiên cứu,có tính thực tế và khái quát cao. Trên cơ sở đó tiến hành thống kê, tổng hợp, so sánh, khái quát hóa và áp dụng các mô hình toán phân tích để đưa ra những giải pháp hợp lí, thiết thực, có hiệu quả gắn liền với thực tế của công ty. Kết cấu luận văn: Tên luận văn: Các giải pháp đối với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho công ty may liên doanh Kyung-Viet. Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương: Chƣơng I: Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. 2
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Chƣơng II: Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kuyng-Việt trong giai đoạn 2003-2007. Chƣơng III: Giải pháp hoàn thiện việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu đối với công ty may liên doanh Kuyng-Viet. Nhưng với kiến thức có hạn nên không tránh được những thiếu sót, những bất cập xuất hiện trong đề tài. Do đó rất mong sự giúp đỡ, góp ý kiến của thầy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn và giúp đỡ tận tình của cô giáo Th.S Trần Hải Ly, các anh chị nhân viên trong công ty may liên doanh Kyung-Viet và đặc biệt là tập thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Ngoại Thương đã giúp đỡ em tận tình trong suốt quá trình học tập cũng như hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên: Nguyễn Phương Thanh Lớp: A7-K42B 3
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B CHƢƠNG I Lý luận chung về lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp I. Thị trường mục tiêu và vai trò của thị trường mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.1. Khái niệm thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.1. Khái niệm thị trường Thị trường có vai trò cực kì quan trọng trong phát triển kinh tế của bất kì quốc gia nào. Thị trường kích thích phát triển kinh tế cả theo chiều rộng lẫn chiều sâu, tăng cường chuyên môn hóa sản xuất, thúc đấy nâng cao kĩ năng lao động. Đặc biệt thị trường có sức mạnh điều tiết các nguồn lực tự nhiên và xã hội theo hướng sử dụng đạt hiệu quả cao nhất. Đó là những nhận định và kết luận đã được các nhà kinh tế học đúc kết hàng trăm năm và không thể phủ nhận được tính đúng đắn của nó. Tuy nhiên để xem xét lại một cách có hệ thống về khái niệm thị trường cũng như những chức năng và nhiệm vụ cần thiết, thì những khái niệm sau vẫn tỏ ra khá quý giá. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá trình trao đổi mua –bán, là tổng số, cơ cấu cung - cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung cầu thông qua mua bán và tiền tệ. Cho đến nay, thị trường vẫn còn trong quá trình vận động và phát triển, do đó khó có thể đưa ra được một định nghĩa thật sự chính xác và trọn vẹn. Xuất phát từ những nền tảng mà các đại kinh tế gia đã đưa ra những hiểu biết của riêng mình: Thị trường là lĩnh vực trao đổi hàng hóa, đồng thời là một trong những hình thức biểu hiện quan hệ sản xuất của những người sản xuất hàng hóa, nên thị trường hoàn toàn có thể mang bản chất xã hội - kinh tế khác nhau, phụ thuộc vào tính chất của quan hệ sản xuất, trước hết vào chế độ sở hữu thống trị trong từng chế độ xã hội cụ thể.(1) (1): Góp phần tìm hiểu kinh tế thị trường định hướng XHCN- Bùi Ngọc Chường và Mai Trung Hâu-Tạp chí Cộng sản điện tử-số 1 năm 2007 4
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Thu hẹp phạm vi của thị trường và đưa khái niệm thị trường theo một góc độ dễ nhận biết và dễ hiểu hơn: Khái niệm hẹp về thị trường coi thị trường như một địa điểm, là nơi để mọi người đến và mua hàng hóa. Theo nghĩa rộng hơn, thị trường là sự thể hiện của việc mua và bán dưới sự điều chỉnh của giá cả qua đó các gia đình quyết định tiêu dùng các mặt hàng nào, các công ty quyết định sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và người công nhân quyết định lao động bao lâu, làm cho ai. Thị trường là tổng hòa các mối quan hệ mua, bán trong xã hội, được hình thành và phát triển trong những điều kiện xã hội nhất định(2). Tuy nhiên, khi bàn luận về khái niệm này, việc đưa ra những khái niệm mang tính tiên đề của các nhà kinh tế học lỗi lạc là tất yếu. Bởi đó là những khái niệm sơ khai, có tính đúng đắn rất cao, và kinh tế học là một quá trình phát triển có tính chất truyền thống và kế thừa. Theo Mc.Carthy thì thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo Philip Kotler, với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đang mua và những người sẽ mua một sản phẩm nhất định. Trong kinh doanh, ngoài thuộc tính bản chất kinh tế trừu tượng trên, thị trường đã được xác định vừa là nguyên nhân, vừa là động thái và điều kiện để công ty tồn tại và phát triển kinh doanh. Nếu như trên góc độ thị trường xã hội, thị trường vừa là một tập hợp bộ phận của môi trường kinh doanh tổng thể, vừa bao gồm những kết cấu đồng bộ chủ thể, khách thể, nhân tử giao tiếp cung cầu, đối tượng, thời gian, địa điểm .Mặt khác trên góc độ thị trường của công ty, điểm nhấn mạnh trên thị trường lại là yếu tố hạt nhân: tập khách hàng tiềm năng và nhu cầu có sức mạnh của họ. Vì vậy có thể tổng hợp hai khái niệm thị trường mà doanh nghiệp có thể phân định được. (2): Đại từ điển Tiếng Việt-H:Văn hóa thông tin 1999 5
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 1.1.2. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Theo Mc.Carthy, thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với các tiêu thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đó. Mục tiêu của công tác xác định thị trường doanh nghiệp nên được xác định là tìm kiếm, lựa chọn thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu nên lấy khách hàng với nhu cầu của họ làm tiêu thức chính. Do vậy, theo Mc.Carthy, thị trường mục tiêu được hiểu là nhóm khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. Nhưng theo Philip Kotler, khi tiếp cận với một thị trường sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều phải có được những nhận biết khái quát thị trường qua các bậc xác định sau: Dung lượng thị trường một sản phẩm: mỗi một thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây, dung lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp khối lượng sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời gian xác định. Điều đó có nghĩa nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa. Thị trường tiềm năng của doanh nghiệp là tập hợp những người tiêu dùng thừa nhận có đủ mức độ quan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trường. Sự quan tâm của người tiêu dùng chưa đủ để định rõ một thị trường. Những khách hàng tiềm năng đó còn phải có thu nhập đủ để mua món hàng đó. Giá cả càng cao, lượng khách có thể có đủ thu nhập dành cho việc mua món hàng đó càng ít, những rào chắn tiếp cận còn làm giảm quy mô thị trường hơn nữa. Thị trường hiện có của công ty là một tập xác định người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và có khả năng tiếp cận một sản phẩm nhất định của thị trường. Thị trường hiện có và đủ điều kiện là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện tham gia đối với một sản phẩm nhất định của thị trường. Đến đây, doanh nghiệp phải lựa chọn xem nên 6
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B theo đuổi đoạn thị trường hiện có và đủ điều kiện hay chỉ tập trung vào một phân đoạn nhất định của thị trường. Như vậy xuất phát từ những khái niệm liên quan tới thị trường, Philip Kotler đã đúc kết lại một khái niệm: Thị trường mục tiêu là một phần của thị trường hiện có và đủ điều kiện mà một doanh nghiệp quyết định theo đuổi. Thị trường mục tiêu cũng là phần thị trường mà trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh và doanh nghiệp có dự án khai thác trong thời gian trước mắt. Đó chính là những nhận định của các chuyên gia kinh tế, để đưa ra cho sinh viên một cách nhìn cặn kẽ và dễ hiểu nhất, tập thể các giáo viên trường đại học Ngoại Thương đã xem xét thị trường mục tiêu như sau: “Thị trường mục tiêu là thị trường mà công ty lựa chọn và hướng tới để cung cấp những hàng hóa, dịch vụ nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh của mình, đó là thị trường thích hợp nhất đối với tiềm năng của công ty và hy vọng sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cao”(3). Tóm lại, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp có thể hiểu đơn giản là tập khách hàng với nhu cầu đồng nhất về sản phẩm mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 1.2. Vai trò của việc xác định thị trƣờng mục tiêu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được coi là động thái tạo tiền đề đầu tiên cho việc thực hiện các hoạt động Marketing khác và có quyết định đối với sự thành bại của doanh nghiệp trên thị trường. Lý luận này đã được chứng minh bằng thực tiễn và cụ thể hơn dựa trên chính các doanh nghiệp Việt Nam. Như ta đã biết, thị trường tổng thể bao gồm một số lượng rất lớn các khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và khả năng tài chính khác nhau. Từ đó doanh nghiệp đã hình thành nên ba tiêu thức lựa chọn thị trường cơ bản nhất, đó là khách hàng, địa lí và tiêu thức sản phẩm. (3): Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000- trang 71 7
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nếu ấn định chiều rộng chính là quy mô toàn bộ thị trường song song với các tiêu thức cơ bản được coi là chiều sâu thì một doanh nghiệp đơn lẻ nhất định sẽ không bao giờ có thể bao trùm được toàn bộ thị trường xét theo tính tuyệt đối của cả hai chiều này. Bởi lẽ mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Đầu tiên, xét đến tiêu thức địa lí tức là đề cập tới phương thức Marketing nhắm vào một địa điểm nhất định. Xác định thị trường theo tiêu thức này dễ thực hiện nhưng nhược điểm lại dễ thấy nhất của tiêu thức này là thường đem tới những kết quả mang tính khái quát cao, khó đưa ra những chỉ dẫn cụ thể về nhu cầu của các nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau trên cùng một khu vực địa lý. Hơn nữa, sự không phù hợp giữa quy mô doanh nghiệp với độ rộng của thị trường sẽ dẫn tới những sai lầm nghiêm trọng trong việc xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược kinh doanh. Thứ hai, xét đến tiêu thức sản phẩm, tuy cũng là một tiêu thức dễ đưa vào thực hiện nhưng tiêu thức này cũng gặp phải một trở ngại là không chỉ rõ được đối tượng mua hàng và đặc điểm mua sắm của họ nên không đưa ra được những chỉ dẫn cần thiết cho việc xây dựng chiến lược có khả năng thích ứng tốt. Ngược lại, tiêu thức nhắm vào khách hàng lại khắc phục được những nhược điểm của hai tiêu thức trên. Tiêu thức khách hàng giúp doanh nghiệp mô tả thị trường của mình theo các nhóm khách hàng mà họ hướng tới để thỏa mãn, bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nắm bắt được ưu thế này, các doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển thay vì trải đều nỗ lực Marketing của mình trên một thị trường rộng lớn, các doanh nghiệp đã tự chọn cho mình những phân đoạn người mua mà họ có khả năng đáp ứng cao nhất. Họ nhận thấy rằng, những chiến lược Marketing trước kia tỏ ra kém hiệu quả và là một gánh nặng không nhỏ đối với doanh thu bởi đã dành quá nhiều chi phí để phục vụ một thị trường rộng lớn, cạnh tranh tràn lan và chống lại các khác biệt hơn hẳn. 8
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Tóm lại, khi tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, các lợi ích cơ bản nổi cộm mà doanh nghiệp được hưởng sẽ giúp doanh nghiệp không nhỏ trong những hoạt động Marketing khác. Trong đó phải kể tới: Hiểu biết thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động Marketing. Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty. Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách Marketing hỗn hợp. Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị trường. II. Hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.Các yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp 2.1.1. Nhóm nhân tố khách quan a. Chính sách và định hướng thị trường của chính phủ Việt Nam: Việc xác định thị trường mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp phải xuất phát từ cơ hội có thể có của thị trường. Mà chính sách và định hướng của chính phủ Việt Nam có thể mở rộng hoặc thu hẹp các cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Sự ổn định của đường lối chính sách phát triển kinh tế xã hội của Chính phủ đã được xác định là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Sự thay đổi mục tiêu phát triển có thể ảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này, kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp khác và ngược lại. Mức độ hoàn thiện, sự thay đổi và thực thi pháp luật trong nền kinh tế có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định, tìm kiếm và lựa chọn 9
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Các yếu tố cơ bản thuộc chính sách phát triển kinh tế - xã hội của nhà nước thường được lưu ý là: - Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế của Đảng cầm quyền. - Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ. b.Môi trường cạnh tranh Hầu như bất kỳ một doanh nghiệp trên thị trường cũng phải cạnh tranhđể tồn tại và phát trển. Khi xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tính đến độ khả thi khi tham gia thị trường bởi nếu trên thị trường mà doanh nghiệp đang tham gia có sự cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp phải xét đến khả năng có trụ được trên thì trường hay không. Số lượng đối thủ: bao gồm các đối thủ cạnh tranh sơ cấp (cùng tiêu thụ các sản phẩm đồng nhất) và các đối thủ cạnh tranh thứ cấp (sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm có khả năng thay thế) là cơ sở để xác định mức độ khốc liệt của cạnh tranh trên thị trường mục tiêu thông qua đánh giá trạng thái cạnh tranh của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ tham gia. Có 4 trạng thái cạnh tranh cơ bản của thị trường: Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần túy; Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn tạp; Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền; Trạng thái thị trường độc quyền. Trạng thái của thị trường gợi ý về lựa chọn chiến chiến lược cạnh tranh khi xem xét vị thế của doanh nghiệp. Ưu nhược điểm của các đối thủ: Liên quan đến sức mạnh cụ thể của từng đối hủ trên thị trường mục tiêu: quy mô thị trường mục tiêu, thị phần kiểm soát, tiềm lực tài chính, kỹ thuật – công nghệ, tổ chức - quản lý, lợi thế cạnh tranh, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, mức độ quen thuộc của nhãn hiệu hàng hóa 10
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ: Liên quan đế mục tiêu/giải pháp và cách thức cạnh tranh của từng doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác nhau. . Doanh nghiệp dẫn đầu . Doanh nghiệp thách thức . Doanh nghiệp theo sau (núp bóng) . Doanh nghiệp đang tìm chỗ dứng trên thị trường c.Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Tiềm năng của thị trường phụ thuộc nhiều vào nhu cầu của khách hàng và khả năng thanh toán của họ. Thu nhập là yếu tố quyết định đến nhu cầu và khả năng thanh toán. Thu nhập là lượng tiền mà người tiêu dùng có thể sử dụng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Trong điều kiện nguồn lực có hạn, số lượng tiền (thu nhập) sẽ được trang trải cho các nhu cầu theo những tỷ lệ khác nhau và mức độ ưu tiên khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến sự lựa chọn loại sản phẩm và chất lượng cần đáp ứng của sản phẩm, hình thành nên khái niệm về chất lượng sản phẩm theo cách đánh giá cả người tiêu thụ: sản phẩm vừa đủ. Do vậy, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để lựa chọn sản phẩm thỏa mãn khách hàng theo mức độ yêu cầu khác nhau về chất lượng, chủng loại (thay thế) và dịch vụ tùy theo yêu cầu của tập khách hàng trên thị trường mục tiêu. d.Đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu Doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm tiêu thụ, thị hiếu của nhóm khách hàng tiềm năng vì chính điều này sẽ quyết định nhãn hiệu hàng hóa, chủng loại hàng hóa mà khách hàng cần. Điều này rất quan trọng trong việc khai thác thị trường mục tiêu vì nó chỉ dẫn doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch quảng cáo và loại dịch vụ kèm theo nhằm đổi mới và tạo điểm nhấn cho sản phẩm của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. 2.1.2 Nhóm nhân tố chủ quan a.Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp 11
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Mục tiêu kinh doanh được coi là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đầu tiên tới các quyết định xác định thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể theo đuổi các mục tiêu sau đây: Tối đa hóa lợi nhuận, mục tiêu giảm rủi ro, mục tiêu khai thác hết tiềm năng hiện có, mục tiêu cạnh tranh Tùy theo tiềm năng của mỗi doanh nghiệp mà người ta có thể lựa chọn phân đoạn thị trường đó sao cho đạt được mục tiêu kinh doanh tốt nhất. b. Tiềm năng lực lượng lao động Đánh giá và phát triển tiềm năng lực lượng lao động trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh. Lực lượng lao động có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo: liên quan đến khả năng tập hợp và đào tạo một đội ngũ những người lao động có khả năng đáp ứng cao yêu cầu kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có sức mạnh về con người là doanh nghiệp có khả năng và thực hiện lựa chọn đúng và đủ số lượng lao động cho từng vị trí công tác và sắp xếp đúng người trong một hệ thống thống nhất theo nhu cầu của công việc. c.Tiềm lực tài chính Tiềm lực tài chính là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng (nguồn) vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh. Một nguồn tài chính được quản lý tốt sẽ mang lại cho doanh nghiệp sức cạnh tranh, theo đuổi được thị trường mục tiêu đã chọn. d.Trình độ tổ chức quản lý Trình độ quản lý thể hiện sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu. Một doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu của mình và hoạt động tốt trên thị trường mục tiêu thì đồng thời phải đạt đến một trình độ tổ chức, quản lý tương ứng. Khả năng tổ chức, quản lý doanh nghiệp dựa trên quan điểm tổng hợp, bao quát tập trung vào những mối quan hệ tương tác của tất cả các bộ phận tạo thành tổng thể tạo nên sức mạnh thật sự cho doanh nghiệp. 12
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 2.2.Tiêu thức đánh giá tiềm năng của thị trƣờng mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, ta có thể sử dụng nhiều phương pháp xác định khác nhau. Mỗi phương pháp đều có những ưu-nhược điểm nhất định và có khả năng ứng dụng trong những điều kiện nhất định. Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một số phương pháp sau: 2.2.1. Ước lượng tổng mức nhu cầu thị trường Trường hợp 1: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã xác định được, đồng thời nhu cầu trung bình của các nhóm khách hàng là thuần nhất, ta có công thức: X=Ñ.Χ (4) X: Nhu cầu thị trường của mỗi khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Ñ: sô lượng khách hàng lý thuyết của sản phẩm X: Lượng cầu thị trường trung bình của mỗi khách hàng Trường hợp 2: số lượng khách hàng lý thuyết đối với sản phẩm của doanh nghiệp đã được xác định được nhưng nhu cầu trung bình của các nhóm cơ cấu khác nhau, ta có công thức: k (5) X=Σ Ni Xi i =1 Ni: số lượng khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ I (i=1,k) Xi: nhu cầu trung bình của mỗi khách hàng thuộc nhóm cơ cấu thứ i 2.2.2. Ước lượng số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp Chỉ tiêu này cần phải ước lượng trên cơ sở một mẫu đại diện của dân cư ( nếu là hàng tiêu dùng) hoặc của các doanh nghiệp(nếu là tư liệu sản xuất) của thị trường đó. (4), (5): Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê- 2005 13
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Công thức: * (6) Ni=PiN i=1,3 N1, N2, N3: tương ứng là số lượng khách hàng hiện tại, khách hàng không tiêu dùng tương đối, khách hàng của đối thủ cạnh tranh. P1, P2, P3 : cơ cấu của tập hợp khách hàng tương ứng N*: tổng thể dân cư 2.3.Trình tự tiến hành hoạt động lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Hình1.1: Sơ đồ tiến hành hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu theo thứ tự Nghiên cứu thị Dự báo thị Phân đoạn thị Xác định thị trƣờng trƣờng trƣờng trƣờng mục tiêu Nguồn: tác giả tự tổng hợp 2.3.1. Nghiên cứu thị trường: Do trong Marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình Marketing. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không sự trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân lực. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, hoặc do đánh giá không đúng tầm mức quan trọng của nghiên cứu thị trường, hoặc cũng có thể có nhận thức nhưng do hạn chế về ngân sách, đã không chú tâm đúng mực đến công tác nghiên cứu thị trường trước khi tung ra một sản phẩm mới, kết quả là họ đã phải trả giá rất đắt (6): Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-2005 14
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B khi vấp phải những trở ngại khó có thể vượt qua trong quá trình triển khai thâm nhập thị trường. Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Tại sao thông tin thị trường lại quan trọng đến vậy? Bởi vì: Thông tin là chìa khóa để am hiểu thị trường, Doanh nghiệp cần phải hiểu thị trường hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải dự báo được những sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để ứng phó với những sự thay đổi đó. Doanh nghiệp cần phải có phương pháp hệ thống hóa việc thu thập, phân tích và xử lý thông tin thị trường. Nghiên cứu thị trường được chia làm hai dạng:  Nghiên cứu định tính o Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy. o Ai? Cái gì? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao? o Dựa trên số lượng nhỏ.  Nghiên cứu định lượng o Đo lường o Phân khúc và so sánh o Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý 15
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nghiên cứu thị trường thực sự là một công cụ hữu ích trong việc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách phổ biến, phục vụ cho những mục đích hết sức đa dạng. Trong hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu, nghiên cứu thị trường thể hiện những lợi ích không thể phủ nhận sau:  Thu thập thông tin thị trường Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó doanh nghiệp có thể chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những biến động bất ngờ trên thị trường. Thu thập thông tin về chính sách nhà nước như dự kiến phân bổ ngân sách nhà nước(nếu ngân sách nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường của bạn), thuế xuất nhập khẩu, quota và các thỏa thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường, nguồn cung cấp nguyên liệu, vật tư cho sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó có thể dự đoán thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh. Thu thập thông tin về hoạt động của đối tác, khách hàng tiềm năng.  Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thu thập thông tin về nhu cầu khách hàng, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm hiện hữu nhằm có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của thị trường, củng cố vị trí của mình trên thị trường.  Nghiên cứu kênh phân phối Thu thập thông tin về thói quen và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm mới sắp được tung ra thị trường. Hoặc phát triển thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm hiện hữu khi phát hiện sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của một bộ phận khách hàng.  Nghiên cứu tình hình cạnh tranh Nghiên cứu mức độ cạnh tranh 16
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và các công cụ cạnh tranh chủ yếu của họ.  Nghiên cứu giá cả thị trường Nghiên cứu giá bán buôn, bán lẻ, giá nhập khẩu, các nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá 2.3.2. Dự báo thị trường Sau động thái nghiên cứu thị trường, dự báo thị trường là bước quan trọng tiếp theo cho hoạt động Marketing. Thực tế đã chứng tỏ, nếu công tác dự báo thị trường càng có độ chính xác thì công ty càng có nhiều khả năng đưa ra các quyết định đúng đắn. Để đưa ra những quyết định đa dạng liên quan đến các chính sách Marketing hỗn hợp, công ty cần phải tiến hành dự báo các yếu tố rất khác nhau của thị trường. Vì vậy đối tượng của dự báo rất đa dạng và thay đổi theo từng trường hợp cụ thể. Thông thường việc dự báo của công ty hướng vào các chủ đề: Dự báo sự thay đổi của thái độ, nhu cầu, động cơ của khách hàng, sự thay đổi thói quen tiêu thụ, mua hàng và thông tin nơi khách hàng, sự tiến triển của bộ máy phân phối, những thay đổi về chính sách Marketing của những đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Một trong những mục tiêu quan trọng nhất, cơ bản nhất của việc dự báo thị trường là dự báo triển vọng cầu thị trường của công ty hay còn gọi là dự báo bán hàng. Đây là loại dự báo được sử dụng thường xuyên, mang tính khái quát nhất do phần lớn các quyết định Marketing phụ thuộc vào kết quả của việc dự báo đó. Dự báo thị trường góp phần không nhỏ cho công ty trong việc: Đánh giá những lợi ích và những thiệt hại khi quyết định thâm nhập vào thị trường mới, đánh giá khả năng và mức độ khai thác thị trường. 17
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách Marketing hiện tại của công ty Hiện nay, các doanh nghiệp thường tiến hành dự báo theo hai quan điểm: dự báo sự vận động tự hành của thị trường và dự báo những phản ứng của thị trường trước những hoạt động giả thuyết của công ty. Theo đó, cũng tồn tại hai phương pháp tiếp cận tổng quát và hữu hiệu để dự báo nhu cầu và bán hàng. Thứ nhất là dự báo biến động với 3 bước: Tiên lượng tiềm năng thị trường Dự báo thị phần triển vọng Dự báo bán của công ty trong một kỳ triển vọng xác định Thứ hai là dự báo trực tiếp bán hàng của công ty trong đó bao hàm các tác nhân tiến động và các tác nhân khác như tham số để tiên lượng trực tiếp bán. Theo quy trình thì vấn đề tiếp theo là dự báo phạm vi, thời hạn dự báo, mức đọ chính xác của những dự báo có ý nghĩa rất quan trọng. Theo thời hạn dự báo, có các loại dự báo sau: Dự báo ngắn hạn: dưới 1 năm Dự báo trung hạn: từ 1 đến 2 năm Dự báo dài hạn: từ 3 năm trở lên Tuy nhiên,những thời hạn dự báo chỉ mang tính chất tương đối và không trùng khớp nhau theo các lĩnh vực khác nhau. Vì vậy, khi xác định phạm vi dự báo, nhất là khi lựa chọn loại dự báo cần phải có căn cứ vào quy luật vận động của các mục tiêu dự đoán. 2.3.3.Phân đoạn thị trường 2.3.3.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Do nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường rất đa dạng, do vậy một công ty khó có thể thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó phải chia những người tiêu dùng thành từng nhóm, những người tiêu dùng trong từng 18
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B nhóm đó có chung những yêu cầu giống nhau về mặt này hoặc mặt khác. Mỗi nhóm như vậy gọi là một phân đoạn thị trường. Nói cách khác, phân đoạn thị trường là chia những người tiêu dùng thành từng nhóm có chung những yêu cầu giống nhau.(7) 2.3.3.2. Các tiêu thức phân đoạn thị trường. Các yếu tố dùng để phân đoạn thị trường có thể được coi như những biến số khác nhau trên thị trường, không có một phương pháp phân đoạn thị trường nào thống nhất cả. Có hai phân đoạn thị trường được xét tới, đó là phân đoạn thị trường tiêu dùng và phân đoạn thị trường công nghiệp. Nhưng trong khuôn khổ của bài luận văn này, khách hàng nhắm tới là những người tiêu dùng trực tiếp cho nên những khách hàng tiêu dùng hàng hóa thuộc tư liệu sản xuất của phân đoạn thị trường công nghiệp không được nói tới. Phân đoạn thị trường tiêu dùng tương đối phức tạp, phải tính tới nhiều yếu tố khác nhau: lứa tuổi, giới tính, quy mô và các giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, trình độ văn hóa .Trong những biến số đó, ta sẽ xét tới 4 nhóm chính theo các nguyên tắc: a. Theo nguyên tắc địa lí Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ như theo quốc gia, khu vực, thành phố hay các vùng lân cận. b. Theo nguyên tắc nhân khẩu học Phương pháp này chia thị trường thành các nhóm dựa trên cơ sở các biến nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn , chủng tộc, dân tộc. c. Theo nguyên tắc tâm lý Theo phương pháp này, khách hàng sẽ được chia thành các nhóm khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống và nhân cách d.Theo nguyên tắc hành vi (7) : Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000 - trang 66 19
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Theo cách phân đoạn thị trường hành vi ứng xử, người mua được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng với sản phẩm, mức độ trung thành, cường độ tiêu dùng hay lợi ích tìm kiếm. 2.3.3.3. Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo những yêu cầu sau: Có thể phân biệt được: Mỗi phân đoạn của thị trường phải rõ ràng, thể hiện rõ tính cách của người tiêu dùng trong phân đoạn đó với các phân đoạn khác. Tính khả thi: Đảm bảo đáp ứng được yêu cầu mục tiêu công ty-phải có tính hiện thực Khá lớn: đoạn thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng. Đoạn thị trường này phải là một nhóm lớn đồng nhất, thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn có thể đo lường được Có thể tiếp cận được: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả 2.3.4. Xác định thị trường mục tiêu Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Từ đó công ty có phương án để xác định thị trường mục tiêu cho mình. Hình 1.2: Sơ đồ tiến hành hoạt động xác định thị trường mục tiêu theo trình tự Lựa chọn Các phƣơng Các yếu tố Định vị sản đoạn thị án chiếm lĩnh ảnh hƣởng phẩm trƣờng Nguồn: tác giả tự tổng hợp 20
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Lựa chọn đoạn thị trƣờng Về mặt lý thuyết, doanh nghiệp cơ năm phương án đê lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể tùy theo điều kiện tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án. Ta sơ đồ hóa 5 phương án lựa chọn thị trường như sau: Hình 1. 3: Các phương án lựa chọn thị trường M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 2 3 4 5 P=sản phẩm M=Thị trường 1 Nguồn: giáo trình Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo -NXB Giáo Dục-2002 1. Tập trung vào một đoạn thị trƣờng: Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể đã chứa sắn những lợi thế sẵn sàng sẵn có của công ty, sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó, nên dễ dẫn tới sự thành công. Cũng có thể đoạn thị trường đó phù hợp với khả năng của công ty như vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh trânh. Thông qua Marketing tập trung, công ty dành được một số vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết kiệm được chi phí giảm giá thành nhờ chuyên môn hóa sản xuất, các chính sách Marketing như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng cáo khuyến mại 21
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 2. Đoạn thị trƣờng chuyên môn hóa có chọn lọc: Theo phương án này, công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty. Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác. 3. Chuyên môn hóa theo thị trƣờng: Trong trường hợp này, công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Công ty sẽ tạo dựng được danh tiếng vì tính chuyên môn hóa cao. Tuy nhiên, rủi ro sẽ xảy ra với công ty nếu đột nhiên thị trường đó không có nhu cầu hoặc giảm nhu cầu tiêu dùng. 4. Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Theo phương án này công ty chỉ cần sản xuất hoặc cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm nhất định.Thông qua chiến lược này, công ty có thể tạo dựng một danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng. Rủi ro của công ty sẽ không được chia sẻ nếu như sản phẩm dịch vụ đó không còn được thị trường chấp nhận. 5. Bao phủ toàn bộ thị trƣờng: Với phương án này công ty sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm hoặc dịch vụ mà thị trường cần đến. Chỉ có những công ty có khả năng tài chính rất lớn, nguồn lực dồi dào mới có thể thực hiện được phương án này. Các phƣơng án chiếm lĩnh 22
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Hình 1.4: Ba chiến lược lựa chọn thị trường (a) Marketing Marketing mix của Thị trƣờng khôngphân biệt công ty Marketing mix 1 của công ty Khúc thị trƣờng 1 Marketing mix 2 (b) Marketing Khúc thị trƣờng 2 Khúc thị trƣờng 3 có phân biệt Marketing mix 3 Khúc thị trƣờng 1 (c) Marketing tập Marketing mix Khúc thị trƣờng 2 trung Khúc thị trƣờng 3 Nguồn: giáo trình Quản trị Marketing-Philip Kotle r-NXB Thống Kê-2003 a.Marketing không phân biệt: Công ty bỏ qua những khác biệt của khúc thị trường và theo dõi thị trường toàn bộ bằng một bảng chào hàng. Công ty tập trung vào những gì mà người mua thường hay có nhu cầu chứ không phải là vào những gì khác nhau. Công ty thiết kệ một sản phẩm và một chương trình marketing nào thu hút được đông đảo người mua nhất. Mục đích là nhắm tạo cho sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo tỏng tâm trí mọi người. Cơ sở để chọn marketing không phân biệt là tiết kiệm chi phí. Nó được xem như là “marketing tương ứng với việc tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt trong công nghiệp”. Do khai thác được lợi thế của hiệu quả gia tăng theo quy mô và giảm bớt được các loại chi tiêu cho vận chuyển, lưu kho, quảng cáo, và những chi phí Marketing khác(chi phí nghiên cứu phân đoạn thị trường, nghiên cứu thiết kế sản phẩm). Tuy nhiên, chiến lược này cũng không phải không có những hạn chế nhất định: 23
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B o Thứ nhất, không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng. o Thứ hai, khi có một số đối thủ cạnh tranh áp dụng marketing không phân biệt thì kết quả sẽ dẫn tới cạnh tranh quyết liệt trong những khúc thị trường lớn nhất và sự không hài lòng ở những khúc thị trường nhỏ hơn. b. Marekting phân biệt Trong trường hợp này, công ty hoạt động trong một số khúc thị trường và thiết kế những chương trình khác nhau cho từng khúc thị trường. Loại Marketing này thường tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn so với Marketing không phân biệt. “Điều đó nói lên một lẽ đơn giản là có thể tăng tổng mức tiêu thụ bằng cách bán chủng loại sản phẩm đa dạng hơn thông qua những kênh đa dạng hơn”. Tuy nhiên nó cũng làm tăng chi phí kinh doanh, cụ thể là: o Chi phí cải biến sản phẩm o Chi phí sản xuất o Chi phí quản trị hành chính o Chi phí dự trữ o Chi phí khuyến mãi Vì marketing có phân biệt làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn chi phí, nên không thể kết luận khái quất về khả năng sinh lời của chiến lược này. c. Marketing tập trung Công ty thay vì theo đuổi những thị phần nhỏ trong thị trường lớn bằng việc theo đuổi những tỷ phần thị trường lớn. Ưu thế của marketing tập trung là công ty có thể giành được một vị trí vững mạnh trên khu vực thị trường đó, tạo được thế độc quyền nhờ hiều biết rõ nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thiết kế cũng ứng những sản phẩm đạt được uy tín. Ngoài ra, công ty còn khai thác những lợi thế của việc chuyên môn hóa trong sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến. 24
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nhược điểm của marketing tập trung là công ty có thể gặp rủi ro khi nhu cầu thay đổi hoặc có một hãng cạnh tranh, thế lực kinh tế mạnh đột nhiên quyết định lao vào hoạt động kinh doanh ở khu vực thị trường đó. Vì vậy nên nhiều công ty có xu hướng đa dạng hóa kinh doanh của mình vào vài ba đoạn thị trường hơn là chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất. Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phƣơng án chiếm lĩnh thị trƣờng a. Khả năng tài chính của công ty Các công ty lớn và có khả năng tài chính mạnh thường áp dụng chiến lược marketing toàn bộ hoặc có phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và khả năng tài chính có hạn sẽ chọn chiến lược tập trung để tránh sự phân tán năng lực vốn đã nhỏ bé. b. Mức độ đồng nhất của sản phẩm Chiến lược không phân biệt rất phù hợp với những sản phẩm có tính đồng nhất lớn. Ngược lại, ở những loại hành hóa người mua dễ dàng nhận thấy sự khác biệt, công ty áp dụng chiến lược phân biệt hoặc tập trung sẽ phù hợp hơn. c. Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm, để chào bán sản phẩm mới có hiệu quả người ta thường sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. Còn khi sản phẩm ở giai đoạn bão hòa, chiến lược marketing phân biệt sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh lớn hơn. d. Mức độ đồng nhất của thị trường Ở thị trường đơn đoạn, nhu cầu của khách hàng cũng như cách thức tiêu dùng sản phẩm tương đối đồng nhất vì thế công ty nên áp dụng chiến lược marketing không phân biệt ở thị trường đơn đoạn. Ngược lại, ở thị trường đa đoạn, người lam marketing có thể chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm đặc tính khác nhau, ảnh hưởng tới cách thức lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Khi đó, công ty nên áp dụng chiến lược marketing có phân biệt. 25
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B e. Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh Khi lựa chọn cho mình một chiến lược cụ thể, công ty xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Định vị sản phẩm của công ty trên thị trƣờng  Khái niệm định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là việc xác định vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường so với sản phẩm cạnh tranh, là chiến lược Marketing hướng tới những ý tưởng mong đợi của khách hàng trong mối tương quan với đối thủ nhằm thực hiện các mục tiêu chiến lược.(8)  Nội dung chính của định vị sản phẩm: Kế hoạch định vị sản phẩm của một doanh nghiệp thường tiến hành theo các bước chính và chủ yếu sau: o Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của Marketing o Đánh giá thức trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu. Trong bước này, công ty sẽ tiến hành lập bản đồ định vị cho các sản phẩm hiện có, nghĩa là xác định những vị trí hiện có của sản phẩm của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm. Hình 1.5: Định vị theo hệ thống Q/C cao Chất lượng A B 4 1 Giá bán thấp cao C 3 2 thấp (8) : Giáo trình Marketing lý thuyết-tập thể tác giả trường Đại học Ngoại Thương-NXB Giáo dục-2000 - trang 66 26
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 1: giá cao, chất lượng cao 3: Giá thấp, chất lượng thấp 2: Giá cao chất lượng thấp 4: Giá thấp, chất lượng cao Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo NXB Giáo dục-2002- trang210 Thông qua sơ đồ định vị này, doanh nghiệp có thể thấy được lỗ hổng trênthị trường, từ đó sẽ có chiến lược cụ thể để tung sản phẩm của mình ra thị trường. Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của công ty trên bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của mình cũng như kết quả xác định vị trí các sản phẩm hiện có, công ty cần chú tâm vào giải quyết hai vấn đề chính: o Công ty sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng? o Công ty lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường? Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo một phối thức tiếp thị một cách chi tiết. Hệ thống Marketing-Mix được xác lập phải có sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh công ty và nhãn hiệu đúng với tầm vị trí mà công ty đã chọn. o Giá cả (price): Với doanh nghiệp, sản phẩm được tiêu thụ vì mục đích thông qua giá cả. Mức giá sản phẩm là sự dung hòa lợi ích các bên. Vậy khi phân tích sản phẩm, cần phân tích cụ thể, người mua sẽ đạt được những lợi ích mà họ theo đuổi thông qua:  Mức giá sản phẩm  Thời hạn thanh toán  Tín dụng mua bán Mô hình 3C được coi là căn cứ giúp cho người làm giá lựa chọn cho mình một phương pháp xác định giá thích hợp. 27
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Hình 1.6: Mô hình 3C Giá dự kiến có thể Giá quá Giá quá Giá của các đối Phẩm thấp cao thủ cạnh tranh chất đặc Giá này Giá thành Giá này và hàng hóa biệt của không thể không thể thay thế hàng hóa có lãi có lãi Nguồn:Giáo trình Marketing thương mại-GS.TS Nguyễn Bách Khoa -Đại học Thương Mại-NXB Thống Kê-2005 Phân phối (place): Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thường dựa theo mô hình các kênh phân phối như sau: Hình 1.7: Mô hình các kênh phân phối A B C D Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Người sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán buôn Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản-PGS.TS.Trần Minh Đạo NXB Giáo dục-2002- trang324 28
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B o Xúc tiến và khuếch trƣơng(promotion): Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền tin, được cụ thể hóa trong mô hình quá trình truyền thông Marketing. Bởi vậy: Xúc tiến và khuếch trương là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty, bao gồm các hoạt động như: quảng cáo, kích thích tiêu thụ và các hoạt động khác. Lý luận cơ bản về Marketing cụ thể là hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp luôn tỏ ra đúng đắn trong mọi thời đại, nhất là trong giai đoạn phát triển của kinh tế thị trường, nơi diễn ra sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Mỗi doanh nghiệp phải có một chiến lược phù hợp đề xây dựng vững chắc vị thế của mình. Hoạt động sản xuất nếu được coi là hoạt động then chốt, cơ bản thì hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu được coi như là hoạt động nuôi sống doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi ảnh hưởng của mình hơn. Tuy nhiên, công ty Liên doanh Kyung-Việt, đang ở giai đoạn khởi đầu trong quá trình kinh doanh của mình, đã và đang chưa có cái nhìn đúng mức về hoạt động đang được nhiều công ty chú trọng này. Và thực trạng của hoạt động lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty Liên doanh Kyung-Việt ra sao? Có tác động thế nào tới kết quả hoạt động kinh doanh của công ty? Chương II của khóa luận tốt nghiệp sẽ phân tích chi tiết về vấn đề này. 29
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Chƣơng II Thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Việt trong giai đoạn 2003-2007 I.Thị trường may mặc Việt Nam và đặc điểm của các doanh nghiệp thuộc ngành hàng may mặc sản xuất dệt kim trên thị trường 1.1. Thị trƣờng may mặc Việt Nam nói chung 1.1.1. Đặc điểm thị trường may mặc Việt Nam Dệt may được coi là một trong những ngành trọng điểm của nền công nghiệp Việt Nam trong thời kì đẩy mạnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Hay nói cách khác, ngành dệt may Việt Nam đang được xem là ngành sản xuất mũi nhọn và có tiềm lực phát triển mạnh. Với những lợi thế riêng biệt về quy mô vốn, thời gian thu hồi vốn nhanh, và có điều kiện mở rộng thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế khác nhau, thị trường may mặc Việt Nam đã dần bước gặt hái được những thành công ngoài sự mong đợi và xóa bỏ được một số định kiến không tốt dành riêng cho ngành loại hình công nghiệp được mệnh danh là “nhân công rẻ mạt” này. Tính tới thời điểm năm 2007, Việt Nam có hơn 2000 nhà máy dệt may, thu hút trên 2 triệu lao động, chiếm đến 22% tổng số lao động trong toàn ngành công nghiệp. Sản lượng sản xuất hàng năm tăng trên 10% (9). Những con số thống kê đáng khả quan này đã mang lại diện mạo mới cho ngành công nghiệp nhẹ của Việt Nam nói chung, cụ thể dệt may từ vị trí thứ hai trong bảng xếp hạng các ngành xuất khẩu trong nước vào năm 2006 đã vươn lên vị trí dẫn đầu vào 6 tháng đầu năm 2007, vượt qua dầu khí. Trong giai đoạn trước năm 1986, theo mô hình bao cấp và kinh tế bao tiêu của nhà nước, ngành dệt may được coi là một ngành công nghiệp phải gắn chặt với sự quản lí của các cấp chính quyền, phục vụ chỉ riêng nhu cầu trong nội bộ đất nước. Mô hình nhà nước hóa này đã đem lại cho ngành dệt may một nhược (9): số liệu do Hiệp Hội dệt may Việt Nam tổng hợp 30
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B điểm rất lớn là: trì trệ, không sáng tạo và chậm tiến so với ngành dệt may vốn đã sôi động trên thế giới. Bị ảnh hưởng từ vấn đề này mà các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, tới giai đoạn sau 1986, đã phải nai lưng ra để gia công cho các nước đại gia thời trang khác. Ta có thể thấy rõ điều này thông qua một loạt các mô hình công ty ở thị trường các doanh nghiệp dân dụng như May 10, May 40 hay ở thị trường các doanh nghiệp quân nhân như May 19, May 20 .Với cách quản lí còn đậm tính quan liêu, cồng kềnh và đi theo lối mòn cũ, các doanh nghiệp phải rất nhanh chân và nhạy bén trong quá trình cải tổ lại mình để có thể tồn tại riêng biệt và đặc định được trên thị trường mới hiện đang được nhà nước và chính phủ hỗ trợ tạo điều kiện khá nhiều. Phải kể tới những ưu đãi về thuế, các hạng mục hỗ trợ phát triển thương mại cũng như những chính sách khai thông mở rộng thị trường mà chính phủ cho phép. Từ bước ngoặt được gọi là khởi sắc của thị trường may mặc Việt Nam vào năm 1998, hiệp hội dệt may Việt Nam đã gặt hái được nhiều thành công đáng với công sức và nỗ lực mà các doanh nghiệp đã dồn tâm huyết nhưng bên cạnh đó cũng không tránh khỏi những trở ngại lớn. Để theo sát và củng cố từng bước phát triển của các doanh nghiệp Dệt May cá lẻ, Hiệp Hội Dệt May Việt Nam đã ra đời vào năm 1998 và dựa theo khoảng thời gian 4 năm để phân chia một nhiệm kì cho ngành Dệt May nói chung. Tính tới năm 2007, Hiệp Hội đã trải qua 2 nhiệm kì: nhiệm kì I(1998- 2002), nhiệm kì 2(2002-2006_ và trải qua nhiều thăng trầm. Cụ thể trong nhiệm kì II (2002-2006), các doanh nghiệp Việt Nam đã trải qua một thời kì biến động, cạnh tranh gay gắt với việc Trung Quốc gia nhập Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào năm 2001, được loại bỏ hạn ngạch, đặc biệt là Jacket mà các doanh nghiệp đang có thế mạnh, cũng như việc kết thúc hiệp định Dệt May (ATC) năm 2005, loại bỏ hoàn toàn hạn ngạch cho các nước thành viên WTO trong khi hàng Dệt May Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Hoa Kì vẫn bị áp dụng hạn ngạch tới đầu năm 2007. Đây là trở ngại lớn với cầu xuất của giới doanh nghiệp may 31
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B mặc Việt Nam. Ảnh hưởng không nhỏ từ vấn đề nóng bỏng này, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đã bị chịu nhiều thiệt thòi hơn nhiều so với các doanh nghiệp nước ngoài khác, dẫn tới kim ngạch xuất khẩu không đạt được mức tuyệt đối, tuy nhiên vẫn được cho là không ngừng tăng trưởng mạnh mẽ, bình quân trên 20%/năm.(10) Một phần thành quả này phải kể tới Hiệp định Thương Mại song phương Việt Nam-Hoa Kì cũng như việc tái áp dụng hạn ngạch của Hoa Kì, EU đối với Trung Quốc. Nhận xét về vấn đề này, Hiệp Hội Dệt May Việt Nam đã đưa ra nhận định như sau: “Xét về kim ngạch xuất khẩu, năm 2006 Việt Nam đã đứng thứ 10 trong số các nước xuất khẩu hàng may mặc lớn nhất chỉ sau: Trung Quốc, EU, Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ, Mexico, Hongkong, Bangladesh, xấp xỉ bằng Indonesia và Mỹ.” Dưới đây là thống kê chi tiết về kim ngạch xuất khẩu của ngành dệt may Việt Nam vào các thị trường lớn như Mĩ, EU, Nhật Bản trong giai đoạn năm 2000-2007. Bảng 2.1: Xuất khẩu hàng dệt may Việt Nam giai đoạn 2000-2007 Thị trƣờng 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Tổng XK 1892 1962 2752 3654 4386 4838 5834 7500 Tăng trưởng 8.29% 3.70% 40.27% 32.78% 20.03% 10.31% 20.59% 28.56% Mỹ 49.5 44.6 951 1973 2474 2603 3044 3800 Tăng trưởng 2032.29 45.58% -9.90% 107.47% 25.39 5.21 16.94 24.84 % EU 609 599 579 580 762 882 1243 1500 Tăng trưởng 10.97% -1.64% -3.34% 0.17% 31.38% 15.75% 40.93% 20.68% Nhật Bản 620 588 521 514 531 604 628 800 Tăng trưởng 48.68% -5.16% -11.39% -1.34% 3.31% 13.75% 3.97% 27.39% Khác 614 730 701 587 619 749 919 1400 Nguồn: Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (10) : Nguồn của Hiệp Hội Dệt May Việt Nam 32
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Để thấy rõ hơn sự khác biệt giữa các thị trường, ta sơ đồ hóa bảng số liệu trên thông qua sơ đồ sau: Hình 2.1.Biểu đồ so sánh tăng trưởng của các thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2000-2007 8000 7000 6000 T.T 5000 T.XK American 4000 Eu 3000 Japan 2000 Khác 1000 0s T.T: Thị trường; T.XK: Tổng xuất khẩu; American: Mỹ; Japan: Nhật Bản Nguồn: Hiệp Hội Dệt May Việt Nam Bên cạnh đó, thị trường sản xuất và tiêu thụ nội địa trong nước lại không được các doanh nghiệp chú trọng hết mức nên theo ước tính của chuyên gia thì hàng may mặc tiêu thụ chiếm 7% trong tổng mức bán lẻ, ước thị trường nội địa năm 2006 đạt 28.8000 tỉ đổng (tương đương với 1,8 tỉ USD). Đây thực sự là một thị trường để ngỏ đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung khi mà đời sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng. Họ không chỉ dừng lại ở mong muốn “ăn no mặc ấm” như vài thập kỉ trước mà đã vươn tới quan điểm “ăn ngon mặc diện”. Mà hơn nữa, đặc điểm nhân dạng học của người Việt Nam với đặc điểm nhân dạng học châu Á là một thuận lợi rất lớn cho các doanh nghiệp thuộc các nước Hàn Quốc, Trung Quốc, Hồng Kông .len chân vào thị trường Việt Nam để gây dựng kinh doanh với các doanh nghiệp Việt Nam trong nước. Có lẽ đây là một dấu hiệu khả quan cho thị trường may mặc Việt Nam khi mà sản phẩm mình sản xuất ra không bị chảy ra ra ngoài thị trường nước ngoài, thay vào đó lại được chính người dân của mình tiêu thụ. Khi thâm nhập được 33
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B vào thị trường Việt Nam các doanh nghiệp nước ngoài đã nhận thấy một mảng thị trường khá màu mỡ bên cạnh các mảng thị trường truyền thống đã tồn tại lâu đời như thị trường áo jacket, thị trường áo vest hay quần âu Đó là mảng thị trường hàng dệt kim. Vậy cơ sở nào khiến cho các doanh nghiệp nước ngoài quyết tâm khai thác mảng thị trường này ở Việt Nam? Câu trả lời sẽ được giải đáp ở phần sau với tiêu đề đặc điểm thị trường hàng sản xuất dệt kim Việt Nam. 1.1.2. Đặc điểm thị trường hàng sản xuất dệt kim ở Việt Nam Trong lĩnh vực sản xuất hàng may mặc nói chung có tồn tại hai loại ngạch sản xuất chính, đó là ngạch sản xuất hàng dệt thoi và ngạch sản xuất hàng dệt kim. Ngạch dệt thoi chuyên sản xuất các loại sản phẩm may mặc có độ tướt vải và phần trăm cotton ít, ví dụ như sản phẩm áo jacket, áo vest, quần âu .Lấy ví dụ điển hình cho ngạch dệt thoi này ta không thể bỏ qua các thương hiệu có tiếng tăm đang xuất hiện trên thị trường Việt như Công ty may Nhà Bè chuyên sản xuất kinh doanh các loại thời trang công sở mà mảng trọng tâm là complete dành cho nam giới, Công ty may 10 với danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao với sản phẩm trọng điểm của mình là áo sơ mi kiểu dáng hiện đại hay Công ty may Việt Tiến, may Đức Giang. Đây là ngạch sản xuất kinh doanh được các doanh nghiệp Việt Nam ưa thích hơn cả. Tuy nhiên, bên cạnh đó ngạch sản xuất kinh doanh hàng dệt kim ứng dụng với các sản phẩm áo polo-shirt, T-shirt cũng đã được khai sáng từ 48 năm nay cụ thể là vào năm 1958 với mô hình kinh doanh nhà nước đầu tiên của công ty Dệt Kim Đông Xuân. Trải qua nhiều thăng trầm cùng với sự phát triển của đất nước, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh của ngạch dệt kim hiện nay ở Việt Nam đang đứng lại ở con số 100, còn khá ít so với ngạch sản xuất dệt thoi hiện thời. Bên cạnh đó, so với đặc thù sản phẩm của ngạch dệt thoi, sản phẩm dệt kim có độ phần trăm cotton cao, thấm mồ hôi và không hề gây hại cho sức khỏe nên sản phẩm dệt kim rất được ưa chuộng tại các nước phát triển. Chính do tính chất có độ phần trăm cotton cao nên sản phẩm có vòng đời ngắn, thời gian quay vòng các đơn hàng của doanh nghiệp sản xuất nhanh hơn, dẫn tới thời gian thu 34
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B lời nhanh hơn so với các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt thoi. Đó là còn chưa kể tới số lượng mỗi đơn hàng mà doanh nghiệp sản xuất, có đơn hàng lên tới vài chục nghìn thậm chí vài trăm nghìn sản phẩm. Nhưng điều đáng nói ở đây là, sản phẩm dệt kim thường sử dụng rất ít nguyên phụ liệu, mẫu mã thường không phức tạp, thời gian để hoàn thành một sản phẩm trung bình nhanh hơn gấp 3 đến 5 lần so với hàng dệt thoi. Đây thực sự là một ngạch sản xuất đơn giản và màu mỡ hơn nhiều so với các ngạch sản xuất kinh doanh khác. Hơn nữa, trong giai đoạn kinh tế và chất lượng cuộc sống phát triển năng động hiện nay, các tầng lớp dân cư thường hướng tới sử dụng loại sản phẩm dệt kim thoải mái mà rất thời trang, dẫn chứng cụ thể ta có thể thấy qua sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng kinh doanh thời trang như Blue Exchange, PT2000 hay Ninomax Nhưng thực sự với số lượng 84155,8(11) triệu dân như hiện nay ở Việt Nam thì số lượng các cửa hàng này vẫn chưa đáp ứng đủ. Có thể nói rằng, thị trường sản xuất và kinh doanh hàng may mặc dệt kim nội địa tuy không phải là một thị trường mới mẻ, nhưng ẩn chứa vẫn là một thị trường khá màu mỡ, tiềm năng và vô cùng hứa hẹn cho các doanh nghiệp không những trong mà còn ngoài nước.Còn rất nhiều phân đoạn thị trường bị bỏ ngỏ, nhiều khúc khách hàng còn không được đáp ứng, thậm chí nếu có được hình thành thì chỉ ở dạng “chỉ để cho có”, dẫn chứng cụ thể là những sản phẩm của Dệt Kim Đông Xuân, Hanosimex, sản phẩm khá nhiều nhưng mức độ ứng dụng không cao. Đây là một cơ hội lớn cho các nhà đầu tư có tầm nhìn, là một miếng bánh béo bở cho các doanh nghiệp. Nhận thức được vấn đề này, doanh nghiệp may Liên doanh Kyung Việt cũng đã quyết định tham gia vào làng các doanh nghiệp dệt kim Việt Nam với một phương châm: “sẵn sàng thỏa mãn mọi yêu cầu của khách hàng”. 1.2.Khái quát chung về công ty may liên doanh Kyung-Việt 1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển a. Thông tin chung về công ty: (11): số liệu từ Tổng cục Thống kê 35
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Tên đầy đủ tiếng Việt : Công ty may liên doanh Kyung-Việt Tên giao dịch : Kyung Viet Corp Trụ sở chính : Khu công nghiệp Phố Nối A. Lạc Hồng, Văn Lâm, Hưng Yên Điện thoại : 0084.321.982156-980702 Fax : 0084.321.982211 E-mail : kyungvietcorp@vnn.vn Website : b.Ngành nghề kinh doanh Ngành nghề kinh doanh của công ty bao gồm: Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc bằng vải dệt kim với các sản phẩm chính (xem phụ lục 1): T-shirt: Áo phông không cổ Polo-shirt: Áo phông có cổ Trousers, shorts: Quần dài, sóc Wool jackets: Áo jacket chất liệu nỉ Chidren wear: Đồ trẻ em Sport wear: Đồ thể thao Ngoài ra công ty cũng sản xuất các sản phẩm khác : Boxer, Pajamas, Hooded top (áo khoác trên có mũ), hooded robe (áo choàng dài có mũ). c. Quá trình hình thành và phát triển của công ty may liên doanh Kyung-Việt Công ty may liên doanh Kyung - Viet (Kyung - Viet Corporation) là công ty liên doanh giữa Công ty TNHH Việt Phú (Việt Nam) và Công ty Kyung Seung Trading Co., Ltd (Hàn Quốc) được thành lập theo Giấy phép đầu tư số 008/GP-HY. Nhưng chính thức, công ty được thành lập vào năm 2003. Tính đến 36
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B nay, công ty đã trải qua được 4 năm đứng vững trên thị trường với những thay đổi không ngừng về mọi mặt. Tiền thân ban đầu của công ty là công ty TNHH Việt Phú, có trụ sở đặt tại số 4 B8, ngõ 222A Đội Cấn, quận Ba Đình, Tp Hà Nội. Lĩnh vực kinh doanh của công ty là mua bán máy móc xây dựng. Đứng trước thách thức của thị trường máy xây dựng cũng như cơ hội màu mỡ của thị trường ngạch dệt kim, ông Nguyễn Quốc Lập với tư cách là giám đốc của công ty TNHH Việt Phú đã quyết tâm thực hiện một bước đột phá ngoạn mục về lĩnh vực sản xuất kinh doanh của công ty, đó là chuyển sang lĩnh vực sản xuất công nghiệp nhẹ với thị trường trọng tâm là ngạch sản xuất dệt kim. Đúng lúc đó, công ty Kyung Seung Trading Co., Ltd, có trụ sở đặt tại số 960, Daechi-Dong. Kangnam-gu, Seoul 135-280, Hàn Quốc cũng đang tiến hành thâm nhập vào thị trường dệt kim của Việt Nam. Vào ngày 09 tháng 05 năm 2002 Ủy ban nhân dân tình Hưng Yên đã kí quyết định phê duyệt cho phép thành lập công ty May Liên doanh Kyung-Việt theo giấy phép số 008/GP-HY dựa trên quy định của Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam. Trong giấy phép có quy định như sau: Vốn pháp định của Doanh nghiệp liên doanh là: 1.900.000 (một triệu chín trăm ngàn) đô la Mĩ, trong đó:  Bên Việt Nam góp 900.000 (chín trăm ngàn) đô la Mĩ, chiếm 47,37% vốn pháp định.  Bên nước ngoài góp 1000.000 (một triệu) đô la Mỹ, chiếm 52,63% vốn pháp định.  Ngoài những quy định trong giấy phép đầu tư đã được hai bên đồng ý và ký nhận, hai bên còn thảo luận và đưa ra lộ trình hợp tác như sau: Từ năm 2004 tới nay, công ty đã gặt hái được thành công và dần tạo được niềm tin nơi khách hàng. Hiện nay Kyung- Việt đã trở thành đối tác lâu dài của rất nhiều khách hàng lớn và thương hiệu nổi tiếng như: DKNY, JANCO, J.C 37
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B PENNY, QVC, CORTER FIELD, TESCO, SERGIO TACCHINI, PERRY ELLIS-SUPREME . 1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ và chính sách hoạt động của Công ty  Chức năng: Công ty may liên doanh Kyung-Việt có chức năng phát triển vốn của mình,cùng với các doanh nghiệp khác thực hiện các mục tiêu kinh tế xã hội mà Nhà nước giao cho, đảm bảo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên, thực hiện chế độ hạch toán kinh tế độc lập tự chủ và tự chịu trách nhiệm trước các quyết định của mình. Trong đó chức năng chính của công ty là tổ chức sản xuất, kinh doanh và cung ứng sản phẩm, dịch vụ một cách có hiệu quả. Ngành sản xuất chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm may mặc bằng vải dệt kim.  Nhiệm vụ Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự chuyển đổi nền kinh tế sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa và sự hội nhập tế khu vực và thế giới của đất nước, nhiệm vụ của công ty phải phù hợp và linh hoạt với nhu cầu của thị trường. Những nhiệm vụ cụ thể là: o Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký. o Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức năng, điều kiện cụ thể của Công ty và nhu cầu của thị trường. o Luôn tuân thủ đúng chế độ, chính sách của Nhà nước. Thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước.  Chính sách hoạt động của công ty Kyung-Việt “Xây dựng Công ty may liên doanh Kyung-Việt trở thành một doanh nghiệp hiệu quả nhất về kinh doanh và lợi nhuận trong ngành công nghiệp với sản phẩm và dịch vụ đạt chất lượng.” (12) (12): Được trích từ Hồ sơ năng lực của công ty Kyung-Việt 38
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Sự toàn vẹn o Giữ lời hứa và danh dự o Giao tiếp cởi mở, tôn trọng và nhiệt tình, giữ chữ tín Chăm sóc khách hàng o Có những bước đi tích cực nhằm hiểu và dự đoán trước các nhu cầu khách hàng. o Cung cấp các giải pháp nhanh và các dịch vụ có chất lượng cao nhằm đáp ứng thị hiếu khách hàng. Ứng xử với con người o Ứng xử linh hoạt với mọi người. o Ứng xử công bằng và bình đẳng với tất cả mọi người, không có sự phân biệt đối xử. o Công nhận những đóng góp của đồng nghiệp đối với sự thành công của chúng tôi và tạo cho họ những cơ hội phát triển. Chất lượng công việc o Là bước thực hiện đầu tiên. Chất lượng là tiêu chuẩn của phương pháp làm việc. o Luôn cải tiến o Góp ý xây dựng cùng vượt qua thử thách, liên tục cải thiện. Lắng nghe ý kiến của mọi người. Những giá trị đáng kể o Nâng cao giá trị của cổ đông, đảm bảo quyền lợi của Kyung Viet tốt nhất và sử dụng nguồn lực hiệu quả. Khuyến khích người khác o Khích lệ, khuyến khích những người khác bằng suy nghĩ của bạn. o Truyền cho người khác sự đam mê của bạn khi đưa ra quyết định. Doanh nghiệp không biên giới o Loại bỏ biên giới, các rào cản và sự quan liêu để tạo điều kiện phát triển tốt. o Chia sẻ thông tin và kiến thức. 2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức của bộ máy quản lý Được thành lập theo loại hình liên doanh, công ty may Liên doanh Kyung-Việt có một bộ máy tổ chức quản lý rất gọn nhẹ và năng động, áp dụng theo mô hình quản lý trực tuyến, không cồng kềnh và rườm rà. Ban lãnh đạo của công ty chủ trương càng giảm tải số lượng nhân viên và cán bộ văn phòng ở mức tối đa nhưng nhiệm vụ và chức năng không thay đổi. 39
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Ban lãnh đạo công ty: o Tổng giám đốc: 1 Đ/C do ông Nguyễn Quốc Lập phụ trách, thực hiện chức năng quản lý công ty và chịu trách nhiệm trước chủ sở hữu công ty và pháp luật về sự phát triển của Công ty theo mục tiêu ngành nghề được giao. o Phó tổng giám đốc: 1 Đ/C do bà Nguyễn Thị Vì phụ trách - giúp Tổng giám đốc điều hành một số lĩnh vực chủ chốt của công ty trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, tổ chức và nhân lực cũng như đối ngoại với khách hàng bởi phó tổng giám đốc đã có hơn 30 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực may mặc nên rất am hiểu tường tận về tình hình thị trường cũng như duy trì được các mối quan hệ lâu dài và trung thành với các khách hàng lớn. Các phòng nghiệp vụ của Công ty: 3 phòng ban Phòng tài vụ: o Thực hiện nhiệm vụ quản lý hoạt động thu, chi tài chính của Công ty và các đơn vị trực thuộc. Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ và các hoạt động nghiệp vụ liên quan. Phòng hành chính- nhân sự: o Quản lý tài sản, đảm bảo trật tự kỉ cương trong công ty. Kiểm tra, giám sát đôn đốc việc thực hiện Nội quy lao động, vệ sinh an toàn lao đông, vệ sinh môi trường, phòng chống cháy nổ, công việc tạp vụ, cây cảnh, y tế, bếp ăn, nhà ăn và các hoạt động hỗ trợ ban giám đốc. Phòng kinh doanh-kế hoạch - xuất nhập khẩu: o Chuyên phụ trách tình hình xuất nhập Nguyên phụ liệu cũng như thành phẩm của công ty. Hoàn thiện hồ sơ hải quan và hợp đồng kinh tế do công ty điều trách, hoàn thành các thủ tục liên quan tới Xuất Nhập khẩu. Trung tâm đào tạo: Hàng năm công ty có tổ chưc tuyển học viên học nghề từ các tỉnh thành phố khác nhau, tuy nhiên những học viên này mới ở trình độ sơ cấp, chưa thành thạo với các thiết bị dệt kim. Trung tâm đào tạo chính vì vậy nhận trách 40
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B nhiệm hướng dẫn và luyện tay nghề cho các học viên này để đưa vào đội ngũ lành nghề của công ty. Xưởng sản xuất Bao gồm các bộ phận: Kho, Kỹ thuật, Cắt, May, KCS, Hoàn thiện, QA, sửa máy và 16 chuyền may với đội ngũ gần 800 công nhân trẻ, lành nghề và năng động. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty (xem trang bên): 41
Khóa luận tốt nghiệp K4 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức, bộ máy của công ty may Liên doanh Kyung-Việt HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN GIÁM ĐỐC P. KH-XNK P. HC-NS TT ĐÀO TẠO XƢỞNG SX P.TÀI VỤ NS chính, Hành Tổ điện nước Tổđiện Y tế, tạp vụ tạp tế, Y Hoàn thiện Hoàn Sửamáy thuật Kỹ Bảo vệ Bảo TổQA KCS May Kho Cắt C1 C2 . C15 C16 Là hơi Đóng gói Nguồn: Trích từ tập san giới thiệu tổng quát công ty may liên doanh K-V-lưu hành nội bộ 42
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 1.2.4 Các nguồn lực nội tại của Công ty a. Cơ sở vật chất kĩ thuật và công nghệ sản xuất kinh doanh  Tình hình máy móc thiết bị và công nghệ Hiện nay, Công ty có các các loại máy móc và thiết bị sau: Bảng 2.2: Một số loại máy móc và thiểt bị may của công ty may liên doanh Kyung-việt STT Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt Số lƣợng 1 1 needle stiching machine Máy một kim 230 2 1 needle trimming machine Máy một kim xén 27 3 2 needle overlook stiching machine Máy vắt xổ 2 kim 132 4 3 needle overstich machine Máy ba kim trần đè 72 5 2 needle 2 engine stiching machine Máy ba kim hai ổ 4 6 Buttoning machine Máy đính cúc 5 7 Electronic buttoning machine Máy đính cúc điện 2 tử 8 Bartacking machine Máy đính bo 8 9 Electronic Bartacking machine Máy đính cúc điện 1 tử 10 Buttonhole machine Máy thùa khuyết 6 11 04 needle Kansai stiching machine Máy Kansai 4 kim 2 12 Overlook machine May Pô đê 4 13 Rivet machine Máy đột dập 6 14 Botton hemming machine Máy vắt gấu 2 15 Fusion machine Máy ép nhiệt 6 16 Binding machine Máy viền (3 kim) 25 Nguồn: từ tài liệu nội bộ của công ty may liên doanh Kyung-Việt 42
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Bảng 2.3: Một số loại máy móc và thiểt bị cắt của công ty may liên doanh Kyung-việt STT Tên tiếng anh Tên tiếng việt Số lượng 1 Fabric edge cutting machine Máy cắt viền 2 2 Cutting machine Máy cắt vòng 2 3 Mechanical cutting machine Máy cắt bàn cơ 8 4 Electronic cutting machine Máy cắt đầu điện tử 2 5 Manual cutting machine Máy cắt tay 12 6 Interline pressing machine Máy ép mếch 2 7 Fabric testing machine Máy kiểm tra vải 1 Nguồn: từ tài liệu nội bộ của công ty may liên doanh Kyung-Việt  Đất đai, nhà xưởng của Công ty Hiện nay, Công ty đang sử dụng và quản lý tổng cộng 20100 m2 đất,bao gồm: Khu vực sản xuất: 5000m2 Khu vực nhà kho: 2000 m2 Khu vực văn phòng: 1550 m2 Có thể thấy rằng công ty có một thế mạnh về diện tích nhà xưởng, tạo điều kiện thuận lợi cho công ty đảm bảo sản xuất. b.Nguồn lao động Hiện nay tổng số CBCNV là 810 người, cũng như doanh nghiệp Dệt- May Việt Nam nói chung, lao động của Công ty chủ yếu là nữ (chiếm gần 80% tổng số lao động toàn công ty). Trong các khâu sản xuất chính hầu hết là nữ, nam giới chỉ tập trung ở các bộ phận sửa chữa, bảo vệ, hành chính đây là một nét đặc thù lao động ở các ngành dệt may bởi vì ngành nghề này đòi hỏi người lao động phải có tính kiên nhẫn, cần cũ chịu khổ, do đó lao động chủ yếu là nữ. Tỷ lệ lao động có bằng cấp tại Công ty như sau: số người có trình độ đại học và cao đẳng 7%, trung cấp 3%, công nhân bậc 4 trờ lên là 20%. Nhìn chung toàn 43
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B thể CBCNV công ty đều có đủ năng lực đảm nhận các công việc của mình, cùng nhau xây dựng Công ty ngày càng phát triển. Do là một doanh nghiệp may dệt kim cho nên lao động của công ty có một số đặc điểm:  Tay nghề của người thợ yêu cầu phải cao và thuần thục.  Đòi hỏi người thợ phải trẻ khỏe, tinh nhanh và thuần thục quan sát và thực hiện các thao tác.  Lao động có đặc thù bị đào thải nhanh khỏi quá trình sản xuất-dẫn đến một vấn đề tổ chức bố trí sản xuất cho những lao động đến độ tuổi không còn phù hợp với công nghệ may.  Có sự mâu thuẫn giữa trình độ tay nghề và tuổi tác: Mọi công việc nói chung đều yêu cầu bậc thợ từ bậc 3 trở lên trong khi đó độ tuổi làm việc có hiệu quả nhất là 25 đến 35 tuổi do vậy với những người thợ có độ tuổi từ 40 tuổi trở lên có bậc thợ cao nhưng hiệu quả sản xuất lại không cao. b. Khả năng tài chính Tình hình tài chính của công ty tính đến tháng 6/2007 được thể hiện thông qua bảng sau: Bảng 2.4: Tình hình tài chính của công ty 2003-2007 Đơn vị: triệu VND Chỉ tiêu 2003 2004 2005 2006 2007(ước tính) 6 tháng A/Tài sản 74.140 32.930 28.100 31.730 41.400 Tài sản 61.840 5.900 6.500 10.100 21.100 lưu động và đầu tư ngắn hạn Tài sản cố định 12.300 27.030 21.600 21.630 20.300 44
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B và đầu tư dài hạn B/Nguồn 74.140 32.930 28.100 31.730 41.400 vốn Nợ phải 63.252 6.850 6.380 9.830 18.700 trả Nguồn 10.888 26.080 21.720 21.900 22.700 vốn chủ sở hữu Nguồn: từ phòng tài vụ công ty Kyung-Việt Nhìn vào bảng tình hình tài chính của công ty qua các năm, ta thấy ngay sự khác biệt của năm tài khóa 2003 so với các năm khác. Giá trị nguồn vốn và tài sản của năm tài khóa này cao đáng kể, cụ thể nợ phải trả chiếm tới 85% tổng giá trị nguồn vốn. Nguyên nhân này là do năm 2003 công ty tập trung chủ yếu vào sản xuất, tự mua nguyên phụ liệu để đầu tư, nhưng từ năm 2004 trở đi, công ty lấy mảng gia công xuất khẩu làm mảng hoạt động chính. Từ năm 2003 tới năm 2007, ta thấy giá trị tổng tài sản của công ty tăng đáng kể vào năm 2007 so với năm gốc là 2003, tương ứng với các giá trị là 74.140 triệu đồng so với hơn 80.000 triệu đồng (giá trị ước tính cho cả năm tài khóa 2007). Giá trị tăng thêm này chủ yếu ở chỉ tiêu tài sản cố định và đầu tư dài hạn, năm 2003 chỉ có 12.300 triệu đồng đầu tư vào tài sản cố định và đầu tư dài hạn bởi lúc đó quy mô vốn của công ty còn hạn hẹp, nhưng chỉ trong 6 tháng nam 2007 chỉ số này đã lên tới 20.300 triệu đồng, chứng tỏ công ty đã dồn vào lĩnh vực mua sắm và đầu tư máy móc, nhà xưởng khá nhiều. Điều này cũng dễ lí giải bởi đây đang là giai đoạn mở rộng của công ty. Tổng tài sản lưu động và đầu tư ngắn hạn của công ty có sự chênh lệch rõ ràng giữa năm 2003 là 61.840 triệu đồng so với 42.200 triệu đồng (ước tính) của năm 2007. Nhưng từ năm 2004 với chỉ số tài sản lưu động 45
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B và đầu tư ngắn hạn là 5.900 triệu đồng đã lên tới 21.100 triệu đồng (trong 6 tháng) năm 2007 cũng chứng tỏ khả năng đảm bảo lưu chuyển tiền tệ và khả năng đảm bảo thanh toán của công ty khi cần thiết. Nguồn vốn của công ty từ năm 2003 là 10.888 triệu đồng đã lên tới 45.400 triệu đồng (ước tính) vào năm 2007, nợ phải trả của công ty cũng đã ít dần, chỉ còn ở mức 18.700 triệu đồng (trong 6 tháng) năm 2007. So với nguồn vốn chủ sở hữu thì nợ phải trả chiếm 82.3 %. Tỷ lệ này có thể gây ra những rủi ro tài chính cho công ty nếu hoạt động kinh doanh không hiệu quả. Nhìn chung, cơ cấu nguồn vốn của công ty cho thấy tình hình tài chính của công ty cũng dần tương đối khả quan. c.Tài sản vô hình Để đứng vững trên thị trường và sức ép của hội nhập, công ty đã xây dựng chiến lược phát triển cụ thể cho từng giai đoạn. Đặc biệt công ty đã mạnh dạn áp dụng các hệ thống quản lí chất lượng tiên tiến trên thế giới: ISO 9001-2000, SA 8000. Trong tuyên bố chính sách chất lượng, công ty đã cam kết cung cấp những sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng, liên tục cải tiến mẫu mã, đổi mới sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Nhờ đó mà công ty đã dần chiếm được niềm tin của các đối tác không những trong mà còn ngoài nước. 1.3. Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Năm 2006, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty phát triển hơn so với năm 2005, cụ thể, doanh thu của công ty đã tăng từ 9876 triệu đồng lên tới 19350 triệu đồng, gấp 1.96 lần so với năm 2005. Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Kyung-Việt từ 2004-2007 Chỉ tiêu Đơn vị 2004 2005 2006 6/2007 Doanh thu Triệu đồng 8500 9100 18100 17500 Kim 1000 USD 2400 2750 3500 2700 ngạch XK 46
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Nộp NS Triệu đồng 85 4,948 4,319 2,138 BHXH Triệu đồng 93,466 354,314 373,922 781,468 Tổng số Người 425 554 758 810 LD Thu nhập 1.000d/tháng 680 890 1.250 1.510 bình quân LN ròng Triệu đồng 1563 1694,3 3056 2049.5 Sản phẩm Nghìn sp 1.039 1.100 2.500 2.000 Nguồn: từ phòng tài vụ công ty Kyung-Việt Xét về chỉ tiêu doanh thu, công ty đã có một bước nhảy vọt đáng kể, cụ thể là chỉ tính riêng trong tháng 6/2007 doanh thu của công ty đã đạt được 17.500 triệu đồng, con số ước tính gần gấp đôi so với chỉ tiêu doanh thu năm 2006.Điều này có thể được thấy rõ hơn qua sản lượng sản xuất kinh doanh của công ty qua các năm từ năm 2004 tới năm 2007. Sản phẩm của công ty ngày càng tăng qua các năm, cụ thể mức tăng này đã gấp đôi vào năm 2007 (ước tính), thể hiện ở hai chỉ số 2.500 nghìn sản phẩm vào năm 2006 và hơn 4000 sản phẩm (ước tính) vào năm 2007. Đây là do công ty đã mạnh dạn đầu từ thêm 4 dây chuyền sản xuất với đội ngũ công nhân ngày càng lành nghề và thạo việc. Hai yếu tố này đã khiến thu nhập bình quân theo đầu người của công nhân đã được tính ở mức 6 chữ số, cụ thể là 1.510.000VND tại thời điểm 6 tháng đầu năm 2007. Mức lương này còn ít phổ biến ở các công ty may hiện thời. Như vậy, đời sống công nhân của công ty đã được tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, mức lương này vẫn không quá cao, nên khoản thuế thu nhập cá nhân mà công ty phải nộp khá ít. Hơn nữa, do đang trong giai đoạn mới thành lập nên công ty được miễn giảm các khoản sau: thuế suất thu nhập doanh nghiệp hàng năm bằng 10% lợi nhuận thu được, miễn thuế nhập khẩu đối với hàng hóa nhập khẩu, miễn tiền thuê đất trong vòng 7 năm tiếp theo kể từ khi xây dựng cơ 47
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B bản, do vậy khoản ngân sách mà công ty phải nộp chỉ gồm thuế thu nhập cá nhân. Có thể nói, qua bảng kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, ta có thể đi tới kết luận, tình hình sản xuất kinh doanh của công ty đang dần qua giai đoạn khó khăn khởi đầu và dần sang giai đoạn phát triển mạnh. Nhất là trong giai đoạn kinh tế Việt Nam đang phát triển như hiện nay thì những cơ hội mở ra cho doanh nghiệp trong nước ngày càng nhiều, đặc biệt là bước ngoặt Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Kyung-Việt thực sự sẽ có một môi trường thuận lợi để phát triển hơn nữa. II. Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung- Việt 2.1. Phân tích tƣơng quan giữa công ty may liên doanh Kỵung-Việt và các đối thủ cạnh tranh nội địa Hoạt động tìm kiếm thị trường mục tiêu và lựa chọn thị trường mục tiêu đối với hầu hết các công ty trong ngành may mặc hiện tại tuy không phải là mới mẻ nhưng trong thực tế việc nghiên cứu và tổ chức thực hiện tìm kiếm thị trường mục tiêu ở các doanh nghiệp này một cách có bài bản thì hầu như chưa có. Dệt may thực chất là một ngành công nghiệp nhẹ dân dụng, có tính thanh khoản cao bởi dệt may phục vụ nhu cầu thiết yếu của con người. Vì vậy, với mục đích chủ yếu là tìm kiếm lợi nhuận, các nhà kinh doanh nước ngoài đã lựa chọn thị trường dệt may là thị trường kinh doanh của mình, mà cụ thể trong khuôn khổ luận văn này, đó là hướng vào mảng thị trường sản xuất và kinh doanh hàng dệt kim. Tuy nhiên, do mới ở giai đoạn mở đầu của quá trình hội nhập nên các công ty liên doanh trong lĩnh vực này thường có quy mô và vốn nhỏ, còn những công ty có quy mô lớn thường được hình thành dưới dạng công ty cổ phẩn có xuất thân từ công ty nhà nước như công ty Dệt Kim Đông Xuân, công ty Dệt May Hà Nội với tên giao dịch là Hanosimex, công ty thời trang XNK-SX-TM Việt Thy mà em lấy làm đối thủ để so sánh với công ty Kyung-Việt dưới đây. Ba công ty này đều 48
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B có bề dày hoạt động trong lĩnh vực dệt kim và đã gặt hái được thành công, tuy nhiên mức độ thành công chưa cao. 1. Công ty Dệt Kim Đông Xuân: Xét về số lao động cũng như vốn kinh doanh thì công ty Dệt Kim Đông Xuân trội hơn hẳn so với công ty liên doanh, cụ thể là công ty may liên doanh Kyung-Việt mà em nghiên cứu trong đề tài này. Bảng 2.7: So sánh giữa công ty Dệt kim Đông Xuân và Kyung-Việt Quy mô LD(tới năm Công ty Vốn 2007) Công ty Dệt Kim Đông 1230 lao động 6.513.000 USD Xuân Công ty may liên doanh 810 lao động 1.900.000 USD Kyung-Việt Nguồn: Do tác giả tự tổng hợp Tình hình lao động và vốn của một công ty là hai yếu tố hết sức quan trọng cho quá trình tìm kiếm và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và chính hai yếu tố này sẽ ảnh hưởng tới thị trường mục tiêu của công ty. Dựa trên hoạt động này, công ty có thực sự mang lại lợi nhuận cao và vị thế cho doanh nghiệp hay không? So với công ty Dệt Kim Đông Xuân, công ty may liên doanh Kyung-Việt có quy mô lao động cũng như vốn ở mức khá nhỏ so với tiềm năng phát triển của ngành. 2. Công ty Dệt May Hà Nội- Hanosimex Đối thủ thứ hai cũng khá tầm cỡ và đáng gờm đối với công ty may liên doanh Kyung-Việt là công ty Dệt May Hà Nội với tên giao dịch là Hanosimex. Công ty đang hoạt động với mô hình hoạt động công ty mẹ và công ty con. Hiện nay công ty có số vốn hơn 120 tỉ VND và 11 công ty thành viên. Mảng thị trường mà Hanosimex bao trùm rất rộng, từ bắc vào nam. So với công ty may liên doanh Kyung-Việt thì Hanosimex thực sự như đóng vai trò gạo cội. 49
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của hai đối thủ chính trong thị trường nội địa đó là vẫn chưa nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng, thường để thời trang dẫn trước quy trình sản xuất. Sản phẩm đưa ra thường ở giai đoạn gần cuối của vòng mốt. 3. Công ty thời trang XNK-SX-TM thời trang Việt Thy Thời trang XNK-SX-TM thời trang Việt Thy cũng được cho là một mô hình khá thành công trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mặt hàng dệt kim với năng lực sản xuất là 2.000.000 sản phẩm/năm. Chuỗi cửa hàng mà Việt Thy cung ứng trên toàn quốc rất rộng khắp khiến chỉ trong vòng 12 năm (từ năm 1995 tới nay) Việt Thy đã trở thành một thương hiệu khá phổ biến. Tuy nhiên so với năng lực sản xuất 4000.000 sản phẩm/năm cũng như dây chuyền công nghệ mà Kyung-Việt đã và đang nắm giữ thì thực sự Kyung-Việt đã có một lợi thế đáng chú ý. So với bề dày hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh như các đối thủ nội địa trên thì thực sự Kyung-Việt còn khá non trẻ về tuổi đời. Thương hiệu của công ty còn chưa xuất hiện trên thị trường mặc dù năng lực của côn ty có thể đáp ứng được. Điều này là do công ty chưa có những chính sách và biện pháp thích hợp để khai thác thị trường nội địa. Khúc mắc này sẽ được giải đáp trong phần tiếp theo với tựa đề: Phân tích thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Việt. 2.2. Phân tích thực trạng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của công ty may liên doanh Kyung-Việt 2.2.1.Thực trạng nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty a. Thực trạng nghiên cứu thị trường Như đã phân tích ở phần trên, công ty may liên doanh Kyung-Việt có quy mô lao động còn ở mức khiêm tốn. Điều này thực sự không phải là một điểm mạnh nhưng bên cạnh đó lại giúp cho quá trình tìm kiếm và phát hiện được những nhân viên tiềm năng cho công việc Marketing khá nhiều. Bởi ngoài việc tuyển dụng các nhân viên chuyên trách Marketing, công ty có thể tìm kiếm các 50
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B nhân viên tiềm năng ngay tại chính nguồn lao động nội bộ của công ty. Việc dụng người tài như vậy là một yêu cầu khá cao cho ban giám đốc, thể hiện ở cách nhìn nhận và đánh giá nhân viên, nhưng để ban giám đốc khai thác triệt để tài năng của nhân viên cũng là một vấn đề không nhỏ. Bởi hầu hêt các nhân viên tham gia vào lĩnh vực thị trường may mặc thường bị đi theo một lối mòn cũ, một suy nghĩ đã cố hữu là không năng động nên tình trạng nhân viên bỏ dở những dự án cũng như tâm huyết của mình khá phổ biến. Đó là lí do giải thích tại sao, Kyung-Việt cũng đã từng thành lập một ban marketing nghiên cứu về mảng thị trường rất có hiệu quả nhưng lại đi tới chỗ thất bại. Có thể nói việc tham gia tìm kiếm thị trường mục tiêu của các nhân viên Marketing ở công ty Kyung-Việt bây giờ đang ở trạng thái thụ động và bị động. Hiên tại, nhân viên Marketing được phân cùng phòng ban với nhân viên phụ trách Xuất Nhập Khẩu (XNK), trợ giúp nhân viên XNK trong nghiệp vụ và bỏ lơi nghiệp vụ của chính mình mặc dù đã được đào tạo khá chuyên sâu. Hơn nữa, trong giai đoạn phát triển từ năm 2003- 2007, ban giám đốc của công ty đã chủ trương đi theo đường lối phát triển mảng gia công xuất khẩu và gia công nội địa, lấy đó làm bàn đạp để khai thác phát triển mảng tự sản xuất kinh doanh sau này. Do vậy, những động thái công ty áp dụng vào mảng nghiên cứu thị trường còn khiêm tốn, chỉ mang tính chất thăm dò và từng bước phát triển. Cụ thể, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty diễn ra như sau: Xác định mục tiêu nghiên cứu thị trường: Hoạt động chính của công ty may liên doanh Kyung-Việt hiện thời chỉ tập trung vào mảng sản xuất gia công xuất khẩu và gia công nội địa. Những đơn hàng mà công ty đáp ứng thường cùa những nước phát triển về thời trang nên nhu cầu thời trang thường được công ty nắm bắt thông qua kênh gia công này. Chính vì vậy mục tiêu nghiên cứu thị trường của công ty thường không được đề cao, chủ yếu chỉ tập trung vào việc nghiên cứu nhu cầu tiêu thụ đối với những mặt hàng sẵn có của mình. Hoạt động thu thập và nghiên cứu thị trường: 51
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Các phòng ban đều được trang bị máy tính có nối mạng Lan với nhau để có thể trao đổi các thông tin nội bộ. Hiện nay, công ty có 15 máy kết nối mạng Lan, trong đó 6 máy được kết nối mạng Internet để có thể liên tục cập nhật những thông tin mới nhất từ hệ thống mạng toàn cầu. Đặc biệt, nhiệm vụ của phòng Kế hoạch – XNK là phải thường xuyên theo dõi những biến động của nhu cầu thị trường, các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, nắm bắt những chủ trương và chính sách của Nhà nước liên quan tới ngành nghề mà công ty kinh doanh nhằm phục vụ cho công tác lập kế hoạch sản xuất cho các nhà máy, đồng thời cung cấp những thông tin thiết yếu cho ban Giám đốc để ban Giám đốc có những chiến lược mở rộng mạng lưới tiêu thụ phù hợp. Những thông tin thứ cấp thường được các phòng ban trong công ty thu thập thông qua Internet, truyền hình, báo chí chuyên ngành, các văn bản pháp luật của nhà nước. Thông qua các phương tiện này công ty có thể nắm bắt được những biến động về giá xăng dầu có ảnh hưởng tới công tác vận chuyển hàng hóa của công ty tới khách hàng, thông tin về tỉ giá hối đoái ảnh hưởng tới giá nguyên liệu hay thanh toán. Thông tin như vậy rất dễ tìm, chi phí bỏ ra lại rẻ mà hiệu quả thu được không nhỏ. Tuy nhiên trong giai đoạn thông tin bùng nổ như hiện nay thì chỉ riêng những thông tin đại chúng như trên không thể đem lại hiệu quả cao. Chính vì vậy, công ty đã tiến hành những cuộc điều tra nhỏ về thị trường thông qua những cuộc phỏng vấn trên điện thoại, hoặc thông qua e-mail với những khách hàng tiềm năng của mình. Phương thức này đã đem lại hiệu quả khá cao bởi những khách hàng công ty đã lựa chọn phỏng vấn đều dựa trên những suy xét đánh giá cẩn thận và do những mối quan hệ đã sẵn có hoặc được giới thiệu của công ty. Dựa trên những thông tin thân cận như vậy, công ty có thể đưa ra những quyết định mang tính đột phá và có tính chắc chắn cao. Ngoài ra, công ty còn tham gia những hội nghị của hiệp hội Dệt May, nhờ đó, công ty có thêm cơ hội để giao lưu với những khách hàng và chi nhánh phân phối lớn. Nhìn chung, việc thực hiện nghiên cứu thị trường của công ty may liên doanh Kyung-Việt vẫn còn rất hạn chế, chủ yếu dựa vào quan sát và kinh nghiệm. Bản thân hoạt động nghiên cứu cũng còn rất 52
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B đơn giản với quy mô nhỏ hẹp. Công nghệ nghiên cứu cũng còn nhiều vấn đề cần phải được hoàn thiện, đặc biệt những phương pháp và kĩ thuật hiện đại chưa được khai thác sử dụng có hiệu quả vào khâu phân tích dữ liệu. b. Phân đoạn thị trường Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ về thị trường, thông qua những kết quả có được, công ty may liên doanh Kyung-Việt đã nhận được những đặc tính chủ yếu tạo ra sự khác biệt giữa các thị trường và sử dụng làm tiêu thức phân đoạn thị trường. Các tiêu thức được kể đến phải nói tới là: tiêu thức địa lí, tiêu thức cơ cấu tuổi, tiêu thức thu nhập cá nhân.  Đặc tính địa lý: Theo tiêu thức này, công ty phân ra làm hai thị trường: thị trường nội địa và thị trường quốc tế. Thị trường quốc tế: Công ty nhận thấy rằng đây là một thị trường rộng lớn, gồm nhiều rất nhiều thị trường nhỏ cấu thành. Các thị trường này đều hết sức khác nhau về điều kiện địa lý, tập quán kinh doanh nên nhu cầu may mặc trên thị trường này thường rất đa dạng, phức tạp và phân tán. Mức độ cạnh tranh trên thị trường này cũng rất cao. Do vậy, nếu kinh doanh trên thị trường này công ty sẽ phải thường xuyên đối đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ quốc tế. Thị trường nội địa: So với thị trường quốc tế thì thị trường Việt Nam có quy mô hạn hẹp hơn nhiều, nhưng bù lại nhu cầu trên thị trường nội địa không phức tạp bằng. Trong thị trường không xuất hiện những đường biên giới quốc gia và những rào cản thương mại như: tập quán kinh doanh, thủ tục hải quan Mức độ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam cũng không quá gay gắt và khắc nghiệt trên thị trường quốc tế.  Mức độ phân bố nhu cầu: Thị trường Việt Nam được coi là một thị trường rộng lớn để tiến hành các nỗ lực Marketing. Nhu cầu thời trang trên thị trường cũng khá khác nhau do sự khác biệt về thời tiết cũng như tập quán văn hóa. Do đó công ty đã tiếp tục 53
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B phân chia thị trường Việt Nam thành ba thị trường cụ thể theo mức độ phân bố nhu cầu giữa các miền trên toàn quốc, bao gồm: Thị trường miền Bắc: Đây là khu vực thị trường có điều kiện địa lí thuận lợi cho công ty. Nhu cầu trên thị trường này khá phong phú. Ở thị trường này tập trung nhiều những nhà phân phối cũng như các thành phố khác nhau như: Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương Thị trường miền Trung: Khu vực này hơi xa về mặt địa lý so với công ty nhưng nhu cầu về thời trang trên thị trường này khá thấp. Thị trường miền Nam: Đây là trung tâm kinh tế lớn của cả nước với số lượng tầng lớp dân cư đa dạng, rải từ tầng lớp lao động với những nhu cầu thiết yếu tới những tầng lớp thượng lưu với nhu cầu rất cao.Tuy nhiên thị trường này lại có điều kiện địa lý xa nhất với trụ sở của công ty. Do đó, công tác vận chuyển phục vụ cho nhu cầu của thị trường sẽ phức tạp hơn so với thị trường miền Bắc. Mật độ dân cư theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 được thể hiện thông qua bảng số liệu sau: Bảng 2.8: Mật độ dân cƣ phân theo các vùng từ năm 2003 tới năm 2006 Số liệu 2003 2004 2005 2006 Cả nƣớc 80902,4 82031,7 83106,3 84155,8 Miền Bắc 29259 2960,44 29946,1 30273,3 Miền Trung 17309,8 17485,2 17654,6 17799,7 Miền Nam 34333,6 34942,1 35505,6 36082,8 Nguồn : số liệu thống kê của tổng cục thống kê Việt Nam  Theo cơ cấu tuổi Tháp tuổi của Việt Nam thể hiện tầng dân số trẻ của Việt Nam đang chiếm đa số với những nhu cầu thời trang ngày càng tăng do ảnh hưởng từ xu hướng thời trang của Châu Á và thế giới nói chung. Chính vì thế, công ty đã 54
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B quyết định phân thị trường thành ba phân đoạn thị trường nhỏ với những nhu cầu khác hẳn nhau: Thị trường trẻ em(1): Khúc thị trường này có đặc điểm ưu tiên số 1 cho những mặt hàng dệt kim bởi do đối tượng trẻ em có nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm nhẹ, mát, thấm mồ hôi và không gây hai cho sức khỏe. Thị trường thời trang (thanh niên)(2): Khúc thị trường này đang có xu hướng tiêu thụ những sản phẩm có độ co giãn cao, đem lại sự thoải mái và có kiểu cách. Tuy nhiên khó khăn gặp phải là giá thành cạnh tranh của công ty còn cao so với các sản phẩm nhập khẩu của Trung Quốc. Thị trường thời trang trung niên và lớn tuổi(3): Khúc thị trường này có nhu cầu cao, khả năng thanh toán tốt và luôn phù hợp với yêu cầu thoải mái, không gây hại sức khỏe của loại hình may mà công ty đang lựa chọn. Theo cục Thống Kê Việt Nam, tỉ lệ số dân được chia theo tháp tuổi như sau: Hình 2.3: Biều đồ phân bố dân cƣ theo tháp tuổi năm 2006 17 21 1 2 3 62 Nguồn: số liệu được trích từ số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê  Theo thang thu nhập cá nhân Dựa trên những số liệu thống kê của Pháp lệnh về thuế thu nhập đối với người dân, bộ Thương Mại đã đưa ra mức thu nhập tầng trung là 5 triệu đồng đối với người Việt Nam và 8 triệu đồng đối với người nước ngoài(29). Như vậy, ta có thể đánh giá các mảng thị trường theo tiêu thức thang thu nhập cá nhân (xét riêng ở khu vực thành thị) như sau:  Đối với công dân Việt Nam (tính cho 1 hộ gia đình), tuy nhiên con số chỉ mang tính chất ước tính bởi nếu để có một con số chính xác thì rất khó khăn. 55
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Hình 2.4: Thang thu nhập cá nhân đối với công dân Việt Nam Nguồn: số liệu thống kê của Sở Thương Mại thành phố Hồ Chí Minh 5 triệu VND 3 triệu VND Thu nhập Thu nhập Thu nhập cao thấp trung  Đối với công dân nước ngoài tại Việt Nam Hình 2.5: Thang thu nhập cá nhân đối với công dân nƣớc ngoài tại Việt Nam Nguồn: số liệu thống kê của Sở Thương Mại thành phố Hồ Chí Minh 20 triệu VND 8 triệu VND Thu nhập Thu nhập Thu nhập cao thấp trung Thị trường có thu nhập thấp: Khúc thị trường này có khả năng thanh toán thấp, chỉ đủ đáp ứng những sản phẩm có giá thành không cao, cho nên sản phẩm họ tiêu thụ có chất lượng không cao, hoặc mẫu mã đơn giản. Người tiêu dùng trong thị trường này có xu hướng cân nhắc về giá thành nhiều hơn. 56
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B Thị trường có thu nhập tầng trung: Khúc thị trường này có mức đòi hỏi không cao về giá thành và chất lượng. Khi tiêu thụ họ có xu hướng cân nhắc cẩn thận về cả hai phương diện chất lượng và giá thành. Thị trường có thu nhập cao: Khúc thị trường này có mức đòi hỏi rất cao về chất lượng sản phẩm, vì khả năng thanh toán của họ rất cao. Vậy kết quả phân đoạn thị trường của công ty may Kyung-Việt như sau: Hình 2.6. Kết quả phân đoạn thị trƣờng của công ty may liên doanh Kyung_Việt Thị trƣờng thời trang Thị trường Việt Nam Thị trường quốc tế Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Trẻ Thanh Trung em niên niên, lớn 1 2 3 1 2 3 (1) (2) tuổi (3) TN thấp TN thấp 4 4 4 4 4 4 4 (cha mẹ) (4) ( ( ( ( ( ( ( TN(1) trung TN trung 15 15 15 15 15 15 15 (cha mẹ) (5) ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( TN(1) cao TN cao 6 6 6 6 6 6 6 (cha mẹ) (6) 1 1 1 1 1 1 1 ) ) ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ( ( (1) 1 1Nguồn: 1tác giả 1tự tổng hợp từ1 ban Giám1 đốc1 ) ) của) công ty) may liên doanh) Kyung) -Việt) 57
Khóa luận tốt nghiệp K42 Nguyễn Phương Thanh-A7-K42B 2.2.2.Thực trạng lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu của công ty a. Đánh giá các khúc thị trường: Dựa trên các khúc thị trường đã được phân chia, công ty may liên doanh Kyung-Việt đã tiến hành đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường để lựa chọn ra đoạn thị trường mục tiêu mà công ty sẽ tiến hành các hoạt động Marketing để đạt được mức chỉ tiêu đã đưa ra. Nhận định rằng thị trường quốc tế là một thị trường có quy mô lớn và khả năng tăng trưởng cao không chỉ trong hiện tại mà còn cả trong tương lai. Tuy nhiên, đối với công ty may liên doanh Kyung-Việt thì thực sự đây không phải là thị trường “vừa tầm” với mình. Bởi: Thứ nhất, mức độ cạnh tranh trên thị trường này rất gay gắt và chủ yếu là các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ thuộc các nước có nền kinh tế thị trường phát triển mạnh. Vậy thì đối với một công ty tham gia trong nền kinh tế thị trường mới có 26 năm như Việt Nam so với một đối thủ cạnh tranh lăn lộn trên thị trường kinh tế thế giới đã tồn tại 250 năm thì đó có phải là một cuộc chiến cân sức không? Thứ hai, năng lực hiện tại của công ty có thể không đáp ứng được ra biên giới quốc gia mà chỉ dừng lại ở hoạt động sản xuất gia công cho các đại gia khác trên thị trường thế giới như Spring Field hay Jensmart Chính vì vậy, công ty đã chỉ hướng ra thị trường quốc tế với tư cách là một công ty thuộc nước gia công thứ ba, thay vào đó công ty đã quyết định tập trung vào thị trường nội địa. Trong thị trường nội địa công ty Kyung-Việt tiếp tục phân bố nhu cầu giữa các miền trên toàn quốc. Công ty đã nhận định rằng thị trường thời trang miền Bắc và miền Nam là hai thị trường có quy mô và mức tăng trưởng cao hơn thị trường miền Trung. Sự nhận định này dựa trên cơ sở chính là thị trường miền Trung có lượng người tiêu thụ ít hơn hẳn hai trung tâm của đất nước, kèm theo đó là đời sống người dân ở thị trường này không cao. Tuy nhiên mặt hàng thời trang lựa chọn đối tượng sử dụng của mình khá chặt chẽ, có những loại sản 58