Khóa luận Pr và các hình thức Pr phổ biến tại Việt Nam

Nội dung text: Khóa luận Pr và các hình thức Pr phổ biến tại Việt Nam

1. Tr•êng ®¹i häc ngo¹i th•¬ng hµ néi Khoa kinh tÕ vµ kinh doanh quèc tÕ Chuyªn ngµnh kinh tÕ ®èi ngo¹i o0o kho¸ luËn tèt nghiÖp §Ò tµi: PR vµ c¸c h×nh thøc pr phæ biÕn t¹i ViÖt Nam SV thùc hiÖn : Ng« ThÞ HiÒn Líp : Ph¸p 2 Khãa : K42 F GV h•íng dÉn : TS. Ph¹m Thu H•¬ng hµ néi, th¸ng 11 / 2007
2. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 7 I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 7 1. MỤC ĐÍCH CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 7 2. CÁC CÔNG CỤ CỦA CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 9 II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) 13 1. KHÁI NIỆM PR 13 2. VAI TRÒ CỦA PR 25 3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH PR 30 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN 36 TẠI VIỆT NAM 36 I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM 36 1. QUAN HỆ BÁO CHÍ 36 2. TỔ CHỨC SỰ KIỆN 42 3. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 44 4. QUẢN TRỊ KHỦNG HOẢNG 46 5. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ 48 II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 52 1. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP CÓ YẾU TỐ NƢỚC NGOÀI 52 2. PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 53 III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 58 1. NHỮNG MẶT MẠNH 58 1 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
3. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam 2. NHỮNG MẶT HẠN CHẾ 60 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 65 I. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA PR HIỆN NAY 65 1. HÌNH THỨC PR QUA INTERNET NGÀY CÀNG PHÁT TRIỂN 65 2. PR NGÀY CÀNG ĐƢỢC SỬ DỤNG KẾT HỢP VỚI NHIỀU CÔNG CỤ KHÁC HOẶC KẾT HỢP NHIỀU HÌNH THỨC PR VỚI NHAU 72 3. CÁC DOANH NGHIỆP CÓ XU HƢỚNG CHUYỂN TỪ THUÊ DỊCH VỤ PR SANG VIỆC XÂY DỰNG NHỮNG BỘ PHẬN PR CHO RIÊNG MÌNH 73 II. GIẢI PHÁP PHÁT VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM TRIỂN PR TẠI VIỆT NAM 75 1. NHÓM CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PR CỦA DOANH NGHIỆP 75 2. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CƠ QUAN NHÀ NƢỚC 84 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 93 PHỤ LỤC 2 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
4. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam DANH SÁCH BẢNG BIỂU Sơ đồ 1 Trang 14 Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng Biểu đồ 1 Trang 34 Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt Nam. Biểu đồ 2 Trang 36 Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam 3 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
5. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt PR Public Relation Quan hệ công chúng CEO Chief Executive Officer Tổng giám đốc BAT British American Tobacco Công ty thuốc lá Anh - Mỹ CORA Corporate and Regulatory Phòng hợp tác và thƣờng trực Affairs CRM Cause related marketing Tiếp thị mang ý nghĩa xó hội CSR Corporate social Hoạt động tài trợ cộng đồng responsibility VNPT Vietnam Posts and Tổng công ty bƣu chính viễn Telecommunications Group thông Việt Nam VTC Vietnam multimedia Tổng công ty truyền thông đa Corporation phƣơng tiện Việt Nam VNNIC Vietnam National Internet Trung tâm Internet Việt Nam Center SEO Search Engine Optimization Tối ƣu húa Cụng cụ tỡm kiếm RSS Really Simple Syndication Chƣơng trình tổng hợp thông tin FTA Công ty nghiên cứu thị trƣờng NGOs Non-Governmental Các tổ chức phi chính phủ Organizations 4 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
6. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam LỜI MỞ ĐẦU Trong bối cảnh thị trƣờng hiện nay, sự đa dạng và phong phú của nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khiến cho ngƣời tiêu dùng gặp khó khăn khi phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một ấn tƣợng nhằm đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đƣa thƣơng hiệu vào tiềm thức khách hàng. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp là tiên phong trong ngành, thì yếu tố tiên phong là đủ để thu hút sự chú ý của báo chí, giới truyền thông cũng nhƣ ngƣời tiêu dùng Nếu sản phẩm không phải tiên phong nhƣng có nét khác biệt thì bài toán cũng dễ tìm lời giải. Nhƣng nếu sản phẩm không tiên phong mà cũng không có nét gì đặc biệt thì đây quả là một thách thức lớn cho doanh nghiệp. Thông thƣờng, để làm cho mọi ngƣời biết đến sản phẩm thì doanh nghiệp thƣờng sử dụng các biện pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ quảng cáo, quan hệ công chúng, triển lãm thƣơng mại, xúc tiến bán hàng Trong đó, quảng cáo đƣợc coi là công cụ lâu đời nhất, đem lại hiệu quả cao, giúp cho ngƣời tiêu dùng biết đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp nhiều hơn. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin phát triển, công chúng bắt gặp rất nhiều nguồn thông tin trái ngƣợc nhau và những lời quảng cáo dƣờng nhƣ không còn chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng nữa, thì PR lại trở thành một công cụ đƣợc các doanh nghiệp ƣa chuộng nhất. Trên thế giới, hoạt động PR đã phát triển và đóng vai trò quan trọng trong nhiều lĩnh vực xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Đối với các doanh nghiệp thì đây là một công cụ hết sức quan trọng để doanh nghiệp có thể cạnh tranh, xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Còn ở Việt Nam, đã qua thời kì các doanh nghiệp chỉ coi PR nhƣ một công cụ còn quá lạ lẫm và xa xỉ. Cho đến nay Việt Nam vẫn là nƣớc duy nhất trên thế giới chủ trƣơng khống chế mức trần quảng cáo, tiếp thị trong Luật 5 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
7. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam thuế thu nhập doanh nghiệp. Con số 10% dành cho quảng cáo và tiếp thị trong tổng chi phí hợp lý để tính thuế đã buộc các doanh nghiệp phải cân đối sao cho hiệu quả nhất. Điều đó càng thúc đẩy doanh nghiệp đến với các loại hình tiếp thị khác với chi phí dễ tính toán hơn, trong đó có PR. Tuy nhiên làm thế nào để sử dụng PR nhƣ một công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tƣợng rộng lớn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc trong kinh doanh. Những vấn đề nêu trên chính là lý do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài “PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam”. Nhƣ đã nói ở trên, hoạt động PR hiện đang đƣợc ứng dụng trong nhiều lĩnh vực văn hoá, chính trị, xã hội chứ không chỉ trong lĩnh vực kinh tế. Tuy nhiên, trong khuôn khổ khóa luận của mình, em chỉ xin đƣợc trình bày về PR trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với những nội dung chính là khái niệm PR, tìm hiểu các hình thức PR phổ biến cũng nhƣ một số thực tiễn hoạt động PR trên thị trƣờng Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động PR tại Việt Nam hiện nay. Em xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thu Hƣơng, giáo viên trực tiếp hƣớng dẫn em hoàn thành khoá luận này. Em cũng xin cám ơn tất cả các thầy cô giáo trƣờng đại học Ngoại Thƣơng Hà Nội đã dạy dỗ, chỉ bảo, tạo điều kiện học tập cho em trong suốt những năm học vừa qua. 6 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
8. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam CHƢƠNG I TỔNG QUAN VỀ PR – QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I. CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN VÀ HỖ TRỢ KINH DOANH 1. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 1.1.Đẩy mạnh việc bán hàng Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò to lớn trong Marketing. Các công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ thúc đẩy nhanh việc chào hàng, bán hàng, thâm nhập thị trƣờng, làm tăng doanh thu, quay vòng vốn nhanh và góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp trở nên hiệu quả hơn nhờ khối lƣợng hàng bán ra tăng lên, đồng thời giúp cho doanh nghiệp thâm nhập đƣợc thị trƣờng mới và tăng thị phần trên thị trƣờng, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng, đem lại nhiều lợi nhuận hơn, từ đó giúp doanh nghiệp vững vàng và lớn mạnh hơn qua những thất bại và thành công trên thƣơng trƣờng. 1.2. Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý và tạo ra tâm trạng thoải mái cho ngƣời mua mà còn nâng cao uy tín cũng nhƣ danh tiếng của doanh nghiệp. Về lâu dài, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh sẽ tạo dựng đƣợc hình ảnh tốt về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự tin tƣởng từ phía khách hàng. Thông qua hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh và nhờ uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng sẽ lôi kéo đƣợc những khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của họ. Điều đó sẽ giúp cho doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh hơn doanh nghiệp khác. 7 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
9. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam 1.3. Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đến khách hàng. Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng để tác động lên họ. Muốn làm đƣợc điều đó, nhà kinh doanh phải hiểu đƣợc quá trình lôi kéo khách hàng và tác động của yếu tố môi trƣờng lên quá trình đó. Khách hàng tiềm năng không chỉ nhận thông tin mà phải nhận thức đƣợc thông tin. Thông tin đó phải có ích và thúc đẩy ngƣời tiêu dùng phản ứng lại một cách tích cực. Mặt khác, nếu không có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì doanh nghiệp không có đƣợc thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng đối với chất lƣợng sản phẩm, các dịch vụ trƣớc và sau khi bán hàng, giá cả mà chính những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đƣợc. Nhƣ vậy việc truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng cũng là một mục đích quan trọng mà doanh nghiệp muốn đạt tới khi sử dụng chính sách Promotion. 1.4. Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường Một trong những mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp là làm sao kích thích đƣợc nhu cầu về sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Ở nhiều khu vực thị trƣờng, năng lực cạnh tranh của hàng hóa có thể đƣợc tăng lên nhờ việc cải tiến chất lƣợng sản phẩm, phát triển những tính năng mới của sản phẩm hay giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Nhƣng yếu tố quan trọng nhất là sự thiết lập các kênh thông tin về sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các điều kiện thuận lợi trong mua bán sao cho có sức thuyết phục họ chuyển sang dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể đƣợc coi là biện pháp và nghệ thuật mà các doanh nghiệp dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào ngƣời 8 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
10. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam mua nhằm lôi kéo ngƣời mua đến với sản phẩm của doanh nghiệp. Do đó, nhiều doanh nghiệp sử dụng nó hết sức đa dạng, linh hoạt nhƣ là một vũ khí cạnh tranh trên thƣơng trƣờng. Nếu biết khéo léo sử dụng vũ khí này, doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ may trên thƣơng trƣờng. Bởi vì dù trực tiếp hay gián tiếp, hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với thành quả của nó sẽ tôi luyện doanh nghiệp thành ngƣời cung cấp nhanh nhạy, linh hoạt và thích ứng nhanh với sự biến động của tình hình kinh tế. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cùng với các chính sách khác của Marketing nhƣ chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối cần phải đƣợc hợp thành một thể thống nhất nhƣ là một biện pháp sống còn để thực hiện đủ các mục tiêu của Marketing. Tuy nhiên xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có thể phát huy đƣợc vai trò tích cực của mình vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều hay ít sẽ tùy thuộc vào sách lƣợc cũng nhƣ quy mô đầu tƣ của doanh nghiệp. 2. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là giao tiếp và hỗ trợ với khách hàng để thông báo, thuyết phục về sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp. Để thực hiện đƣợc mục đích của mình, các doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lƣợc xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh phối hợp với năm công cụ chính là quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm, xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân (hay còn gọi là bán hàng trực tiếp) và quan hệ công chúng. 2.1. Quảng cáo Theo nhà kinh tế học Tom Canon thì hiện nay trên thế giới có khoảng hơn 80 khái niệm về quảng cáo. Dƣới đây là một số khái niệm: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm hoặc ý tưởng do một bên thuê mua thông qua các phương tiện 9 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
11. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó”.1 Chuyên gia Marketing Philip Kotler cũng đƣa ra một định nghĩa về quảng cáo: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”2. Nhìn chung, các khái niệm về quảng cáo đều có đặc điểm chung nhƣ sau : - Quảng cáo là một thông điệp đƣợc đáp lại - Quảng cáo thƣờng đƣa thông tin lên phƣơng tiện thông tin đại chúng. - Quảng cáo nhằm mục đích thông báo, thuyết phục mọi ngƣời về một sản phẩm để họ quan tâm tin tƣởng rồi tiến tới mua các sản phẩm đó. Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao. Nó là một phƣơng tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho ngƣời nhận tin so sánh thông tin với đối thủ cạnh tranh, làm tăng sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu. Các phƣơng tiện quảng cáo chủ yếu bao gồm : Nhóm các phƣơng tiện nghe nhìn: gồm quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, quảng cáo trên Internet Nhóm các phƣơng tiện in ấn: gồm quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí và quảng cáo trên các catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo ngoài trời: gồm biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, các pa-nô quảng cáo Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo di động: gồm quảng cáo trên phƣơng tiện giao thông và quảng cáo trên các vật phẩm quảng cáo Nhóm các phƣơng tiện quảng cáo khác: Ví dụ nhƣ quảng cáo bằng các sự kiện kì lạ, quảng cáo nhờ trên các sẩn phẩm khác 2.2. Hội chợ - triển lãm thương mại 1 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết- Đại học Ngoại Thƣơng Hà nội, NXB Giáo dục, 2000, tr147. 2 Nguồn : Philip Kotler, Marketing Management - 11th edition, Prentice Hall, 2003 10 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
12. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Hội chợ - triển lãm thƣơng mại là một loại hình của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, cho phép hàng nghìn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trƣng bầy sản phẩm tại một vị trí đã định sẵn trƣớc. Hội chợ - triển lãm tạo điều kiện cho ngƣời mua tìm đƣợc ngƣời bán tập trung tại một chỗ, làm cho họ dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi nhiều nơi. Qua hội chợ - triển lãm thƣơng mại, các doanh nghiệp có thể thu đƣợc thông tin nhanh, chính xác và có điều kiện để đƣa ra các quyết định trong quá trình thâm nhập thị trƣờng. Một số công ty coi hội chợ – triển lãm là biện pháp quan trọng để thúc đẩy việc bán hàng, là dịp để tìm kiếm đại lý, quy tụ các khách hàng tiềm năng. Tham gia vào hội chợ - triển lãm, doanh nghiệp có thể học hỏi, thu thập thông tin về sản phẩm cũng nhƣ các biện pháp Marketing của những doanh nghiệp đang chiếm ƣu thế hàng đầu trên thị trƣờng. Do hội trợ - triển lãm là một công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh quan trọng nên các nhà kinh doanh có thể sử dụng một phần lớn ngân sách của quỹ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cho việc tham gia hội chợ - triển lãm hàng năm. Tuy nhiên, cần phải cân nhắc một số vấn đề nhƣ: nên chọn hội chợ - triển lãm nào, dành bao nhiêu tiền, bố trí quầy hàng nhƣ thế nào để hấp dẫn ngƣời xem 2.3. Xúc tiến bán hàng Xúc tiến bán hàng là sử dụng nhiều phƣơng tiện tác động, kích thích nhằm đẩy mạnh và tăng cƣờng phản ứng đáp lại của thị trƣờng. Sự phát triển nhanh chóng của các hoạt động xúc tiến bán hàng là do ngày càng có nhiều quản lý hàng hoá phải chịu sức ép không ngừng tăng lên, đòi hỏi phải tăng mức quản lý tiêu thụ, đồng thời những ngƣời trung gian đòi hỏi ngày càng nhiều nhƣợng bộ từ phía ngƣời sản xuất các mặt hàng. Nhiệm vụ xúc tiến bán hàng khác nhau tùy thuộc theo kiểu thị trƣờng mục tiêu. Trong số những nhiệm vụ kích thích ngƣời tiêu dùng có các nhiệm vụ sau: Kích thích sử dụng hàng hóa nhiều hơn, kích thích ngƣời chƣa sử dụng sử dụng thử, thu hút những ngƣời mua hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang dùng 11 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
13. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam hàng của mình. Đối với những ngƣời bán lẻ thì khuyến khích họ bổ sung mặt hàng mới vào chủng loại của mình, duy trì ở mức độ cao lƣợng hàng dự trữ, hình thành lòng trung thành của ngƣời bán lẻ với nhãn hiệu và đƣa hàng của mình xâm nhập vào những điểm bán lẻ mới. Đối với bản thân nhân viên của mình khuyến khích thăm khách hàng thƣờng xuyên hơn và nâng mức bán hàng. 2.4. Bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng hay còn gọi là bán hàng trực tiếp. Đây là phƣơng pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng này rất cao nên thƣờng sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tƣởng của khách hàng đối với sản phẩm. Nhiều doanh nghiệp sử dụng đội ngũ nhân viên bán hàng xem họ giữ vai trò quan trọng hàng đầu trong hệ thống Marketing của mình. Chi phí quản lý tốn kém của loại hình hoạt động này đòi hỏi phải xây dựng đƣợc một quy trình quản lý có hiệu quả bao gồm các giai đoạn: xác định nhiệm vụ cho bộ máy thƣơng mại của doanh nghiệp, lựa chọn những nguyên tắc làm việc cơ bản, cơ cấu tổ chức, cách thức tuyển chọn các đại lý, huấn luyện kiểm tra và đánh giá hiệu quả công tác của họ. Thông thƣờng, trong bán hàng cá nhân, các nhân viên đƣợc giao các nhiệm vụ nhƣ: tìm kiếm và thu hút khách hàng mới, phổ biến các thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp, nghiên cứu thị trƣờng, thu thập thông tin Các nhân viên bán hàng cần phải biết làm vừa lòng khách hàng và đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đối với những ngƣời làm công tác quản lý tiêu thụ thì cần phải biết phân tích số liệu thƣơng mại, định lƣợng tiềm năng của thị trƣờng, xây dựng các quan điểm và kế hoạch Marketing. Bộ máy kinh doanh hiệu quả nhất là bộ máy kinh doanh hƣớng vào những nhu cầu của thị trƣờng chứ không phải hƣớng vào việc tăng mức tiêu thụ. 12 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
14. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Trong Marketing hiện đại, để chiến thắng trong cạnh tranh thì mỗi doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin phản hồi chính xác và nhanh chóng từ phía thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng. Việc bán hàng cá nhân sẽ giúp ích đƣợc nhiều vì nó tạo điều kiện cho việc thiết lập mối quan hệ trực tiếp giữa ngƣời bán với ngƣời mua để giải đáp các thắc mắc và trao đổi thông tin. 2.5. Quan hệ công chúng PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế và hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về doanh nghiệp cũng nhƣ về sản phẩm. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng khác của họ. Ví dụ Honda Việt Nam đã tổ chức một chƣơng trình PR rộng rãi đƣợc quảng bá rầm rộ trên truyền hình với tên gọi “Tôi yêu Việt Nam” giúp ngƣời tiêu dùng hiểu rõ và nhớ lâu hơn về thƣơng hiệu Honda mỗi khi nhắc tới chƣơng trình này. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thƣơng mại do sử dụng các phƣơng tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lƣợng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và đƣợc công chúng chấp nhận. Ngày nay, các doanh nghiệp nhận ra rằng mối quan hệ với công chúng là một yếu tố không thể thiếu của bất kì hoạt động nào của mình. Nếu nhƣ các doanh nghiệp trƣớc đây chỉ sử dụng quảng cáo, khuyến mại hay các biện pháp khác thì giờ đây cũng đã tận dụng loại hình này để tăng nhận thức công chúng về sản phẩm. Trong những phần sau của bài viết, chúng ta sẽ tập trung phân tích kĩ hơn công cụ PR ở những góc độ khác nhau, khái niệm, vai trò, ƣu nhƣợc điểm cũng nhƣ thực trạng PR phổ biến tại Việt Nam và một số giải pháp, kiến nghị để phát triển hơn nữa loại hình này tại các doanh nghiệp. II. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR - PUBLIC RELATIONS) 1. Khái niệm PR 13 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
15. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam 1.1. Lịch sử hình thành PR Nhu cầu giao tiếp và mong muốn ngƣời khác hiểu mình ở con ngƣời rất lớn. Từ xa xƣa, ngay cả trƣớc khi các bảng chữ cái, ký tự và số ra đời, ngƣời ta đã dùng chữ tƣợng hình nhƣ một công cụ giao tiếp. Ngay cả những bức tranh vẽ trong hang động của ngƣời tiền sử, các kim tự tháp, đền thờ cách đây hàng ngàn năm đều chứa đựng một thông điệp nào đó. Ngoài ra, các học giả tôn giáo xƣa đã viết sách để mọi ngƣời nhận biết về niềm tin tôn giáo. Đây chính là một hình thức PR. Kiểu giao tiếp này đã ra đời trƣớc cả những hình thức quảng cáo đầu tiên của ngƣời Hy Lạp là các mẩu tin rao bán nô lệ, hay thông báo về các sự kiện tại đấu trƣờng La Mã. Nhƣ vậy, khả năng thuyết phục và việc cung cấp thông tin là những hoạt động của con ngƣời có từ buổi sơ khai. Tuy nhiên PR với tƣ cách là một ngành công nghiệp hay một nghề chỉ mới xuất hiện tại Mỹ trong thời gian gần đây. Cụm từ Public Relations đƣợc sử dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1987, khi nó xuất hiện lần đầu trong quyển “Niên giám bài văn hay của ngành đƣờng sắt” thuộc hiệp hội ngành đƣờng sắt Mỹ. Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward L.Berneys, ngƣời mà Irwin Ross gọi là “cha đẻ của ngành PR”. Berneys chính là ngƣời đầu tiên gọi mình là chuyên viên tƣ vấn PR vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết cuốn sách đầu tiên với tên gọi “Kết tinh quan niệm công chúng” và dạy khoá đầu tiên về PR tại đại học NewYork. Đó là vào đầu thế kỉ thứ 20, PR đã trở thành cụm từ chính thức và đƣợc xem là một nghề, một chƣơng trình mang tính đào tạo học thuật (chi tiết xem trong phụ lục số 1). Và thời điểm đó, những tập đoàn non trẻ đã nhận ra rằng sự lớn mạnh của họ phụ thuộc nhiều vào thiện chí của đa số công chúng. Những tập đoàn thành công trong việc dành đƣợc thiện cảm của công chúng đều thành đạt và có khả năng tồn tại lâu dài. Cả các cá nhân, hầu hết là các chính khách và các 14 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
16. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam nhân vật nổi tiếng của Holywood đã biết cách tận dụng những kĩ xảo khéo léo của những công ty am tƣờng công chúng để gây dựng tên tuổi cho bản thân. Đây chính là những cơ sở để PR phát triển và lớn mạnh nhƣ ngày hôm nay. 1.2. Định nghĩa PR Hiện nay từ Public Relations (PR) đƣợc dịch ra tiếng Việt theo nhiều cách khác nhau: Quan hệ đối ngoại, Giao tế cộng đồng, Giao tế nhân sự Có hai từ khá sát với nghĩa đen lẫn nghĩa bóng của PR, đó là quan hệ công chúng và quan hệ cộng đồng, trong đó quan hệ công chúng là thuật ngữ đƣợc sử dụng nhiều nhất trong các tài liệu nghiên cứu cũng nhƣ trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. a) Công chúng Để làm rõ hơn về quan hệ công chúng, trƣớc tiên chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm công chúng. Công chúng là tất cả những người xung quanh, ít nhiều có những mối liên hệ nào đó với bạn. Họ tiếp nhận những thông tin về bạn và từ đó có sự nhìn nhận của riêng họ về bạn.3 Nhƣ vậy công chúng có thể là một cá nhân (khách hàng) hoặc một tổ chức (một cơ quan chính phủ hoặc một hiệp hội). Trong phạm vi nghiên cứu về PR trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, chúng ta có thể hiểu “Công chúng của một doanh nghịêp là tất cả các tổ chức hoặc cá nhân có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp đó”4. Họ có thể là: - Khách hàng: Những ngƣời đã, đang và sẽ có thể mua dịch vụ của doanh nghiệp. 3 Nguồn: Nguyễn Mạnh Tƣờng, Quan hệ công chúng - biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006. 4 Nguồn: Giáo trình Marketing lý thuyết, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng, NXB Giáo dục, 2000, tr.153 15 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
17. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam - Các cơ quan quản lý nhà nƣớc: Các tổ chức nhà nƣớc có ảnh hƣởng chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp thông qua hệ thống pháp luật. - Cộng đồng dân cƣ: Những ngƣời sống trên địa bàn nơi doanh nghiệp hoạt động. Họ có thể có những mối quan tâm chung với doanh nghiệp về môi trƣờng, an ninh công cộng hay những vấn đề xã hội khác. - Các nhà đầu tƣ: các cổ đông góp vốn trong công ty cổ phần, các bên liên doanh liên kết, quỹ đầu tƣ mạo hiểm - Nhân viên: Nhân viên là những đối tƣợng công chúng nội bộ, có vai trò đặc biệt quan trọng trong quan hệ công chúng của doanh nghiệp. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và các đối tƣợng công chúng khác. - Các tổ chức và cá nhân khác có liên quan đến doanh nghiệp: các nhà cung cấp, nhà phân phối, ngân hàng, tổ chức tín dụng.v.v. Ngoài những mối quan hệ trực tiếp nêu trên, doanh nghiệp còn có những mối quan hệ gián tiếp, ví dụ nhƣ quan hệ với báo chí, các cơ quan truyền thông đại chúng mà qua đó doanh nghiệp có thể tác động lên các đối tƣợng công chúng của mình. b) Quan hệ công chúng Theo Rex Harlow, hiện nay trên thế giới có đến hơn 500 định nghĩa khác nhau về PR5. Chính vì vậy, có rất nhiều cách giới hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Sau đây là một số định nghĩa chung: * Theo định nghĩa của Bách khoa toàn thƣ thế giới (The World Book Encyclopedia): “PR là một hoạt động nhằm tăng cường khả năng giao tiếp, truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa xã tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm người được mệnh danh là công chúng”. 5Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử 16 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
18. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam * Theo định nghĩa của Viện Quan hệ Công chúng Anh (Institute of Public Relation): “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng”. Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động PR đƣợc tổ chức thành một chiến dịch hay chƣơng trình có kế hoạch và là một hoạt động liên tục. Các định nghĩa trên tuy khác nhau nhƣng có đi đến thống nhất về một vấn đề cốt lõi: PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. Bên cạnh đó, giáo trình Marketing lý thuyết của trƣờng đại học Ngoại thƣơng cũng đƣa ra định nghĩa về PR nhƣ sau: “PR là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, những nhà cung cấp vật tư, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm tới một loạt những công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Đây là định nghĩa dƣới góc độ coi PR là một công cụ quan trọng trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng. Thông qua PR, các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến. PR chính là ngƣời bảo vệ và duy trì hình ảnh của doanh nghiệp trong con mắt ngƣời tiêu dùng. Định nghĩa này đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trong phạm vi bài nghiên cứu này cũng sẽ đề cập đến PR dƣới góc độ coi đó là một công cụ chiến lƣợc của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhƣ trong định nghĩa trên. Ở nƣớc ta, những năm gần đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR nhƣ là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng hiệu. Có thể lấy các ví dụ nhƣ chƣơng trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan, bia Tiger tài trợ cho chƣơng trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Bitis với chƣơng trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trƣờng tiểu học 17 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
19. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Những hoạt động PR này đã góp phần không nhỏ giúp doanh nghiệp tranh thủ sự ủng hộ của công chúng và phát triển thƣơng hiệu. 1.3. Bản chất của PR PR là một công cụ đắc lực trong việc quảng bá thƣơng hiệu với các chƣơng trình hành động đƣợc thiết kế, hoạch định tỉ mỉ nhằm gặt hái sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ về những hoạt động, mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến những nhóm công chúng. Nhƣ vậy một vấn đề rất quan trọng của PR, đó chính là nhận thức của công chúng. Vậy nhận thức của công chúng là gì? Nhận thức của công chúng là những quan điểm hay suy nghĩ của riêng họ về một doanh nghiệp, một loại sản phẩm hay một nhãn hiệu nào đó. Công chúng có thể có những nhìn nhận tốt hoặc xấu về doanh nghiệp hay sản phẩm của họ. Trong thực tế, nhận thức của công chúng không phải lúc nào cũng đúng và nó phụ thuộc rất nhiều vào thông tin mà họ nhận đƣợc. PR chính là quá trình thông tin tác động lên nhận thức của công chúng. Doanh nghiệp sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về doanh nghiệp và sản phẩm, dựa trên những thông tin thu nhận đƣợc, công chúng sẽ hiểu doanh nghiệp này là ai, đang ở đâu và làm gì cho họ. Từ đó họ sẽ quyết định có chấp nhận và ủng hộ doanh nghiệp hay không. Tuy nhiên sau khi truyền tải thông tin tới công chúng, điều doanh nghiệp quan tâm nhất là phản ứng của họ nhƣ thế nào. Do vậy, cung cấp thông tin thôi chƣa đủ, doanh nghiệp cần có những cách thức nhận biết những phản hồi của công chúng, qua đó, biết và hiểu đƣợc những mong muốn, nhận định của đối tƣợng về hàng hoá, dịch vụ để có thể điều chỉnh chiến lƣợc phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể. Chính vì thế, PR là quá trình trao đổi thông tin hai chiều. Mô hình dƣới đây sẽ khái quát hóa quá trình trao đổi thông tin hai chiều của công chúng. Môi trƣờng xã hội 18 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT Doanh nghiệp Công chúng
20. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Thông điệp Phản hồi Môi trƣờng xã hội Sơ đồ 1: Quá trình trao đổi thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng6 Trong mô hình trên, doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới công chúng qua nhiều kênh thông tin khác nhau (giao tiếp cá nhân, tài liệu ). Từ đó, công chúng tiếp nhận thông điệp để định hình nhận thức của họ đối với doanh nghiệp và sản phẩm. Trong quá trình truyền tin, doanh nghiệp có thể gặp phải một số trở ngại từ phía môi trƣờng xã hội. Ví dụ nhƣ: Nhận thức, suy nghĩ đã hình thành từ lâu: Nhƣ vậy, những suy nghĩ khó thay đổi nhƣ trên sẽ làm cho doanh nghiệp mất thời gian và công sức để tác động lên nhận thức của công chúng. Các vấn đề thời sự lấn át chƣơng trình PR: Mọi ngƣời sẽ dành mối quan tâm đến vấn đề kia mà không để ý tới việc tham gia vào các chƣơng trình, các sự kiện mà doanh nghiệp tổ chức. Chính sách của chính quyền địa phƣơng: Ví dụ muốn tổ chức một chƣơng trình giới thiệu về phƣơng pháp sử dụng thuốc trừ sâu đúng cách nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho ngƣời sử dụng nhƣng lại rơi đúng vào thời điểm chính sách của địa phƣơng xây dựng chƣơng trình trồng rau sạch. Nhƣ vậy doanh nghiệp có thể gặp phải phản ứng của địa phƣơng hoặc sự dè dặt của báo giới. 6Nguồn: Biến công chúng thành “fan” của doanh nghiệp, NXB Trẻ, 2006, tr 45. 19 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
21. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Vì vậy khi trƣớc khi thiết lập một chƣơng trình quan hệ công chúng, cần phải xem xét những cản trở này để lƣờng trƣớc những khó khăn, đồng thời đề ra đƣợc các biện pháp đảm bảo cho chƣơng trình đạt hiệu quả cao nhất. 1.4. Phân biệt PR với quảng cáo, Marketing và khuyến mại 1.4.1 Phân biệt PR với quảng cáo Khi chi phí quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chƣơng trình quảng cáo thì các doanh nghiệp lại càng chú trọng hơn tới các mối quan hệ công chúng. Với thực chất PR khác quảng cáo nhƣ thế nào? Viện những Nhà hoạt động trong ngành quảng cáo Anh (Practitioners in Advertising) đƣa ra một định nghĩa về quảng cáo nhƣ sau: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất cho những khách hàng tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với mức giá thấp nhất có thể”.7 Quảng cáo có thể trình bày thông tin bán thuyết phục và hợp lý nhất thông qua những kỹ năng sáng tạo trong việc viết lời quảng cáo, minh họa, bố trí, trình bày bản in, viết bản thảo và làm video dựa trêm một chủ đề hay trong việc chọn phƣơng tiện truyền thông để thực hiện. - PR có mục đích phần nào giống quảng cáo nhƣng không phải là quảng cáo. Trong quảng cáo, thông điệp gửi đi đƣợc kiểm soát dễ dàng (một tổ chức hoặc doanh nghiệp có quyền quyết định thời điểm, nội dung và cách thức thông điệp quảng cáo đƣợc phát đến công chúng). Còn trong PR, ngƣời ta phải lệ thuộc vào báo chí, phải làm sao để nhà báo đăng tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng. Quảng cáo đƣợc công chúng nhìn nhận nhƣ là 7 Nguồn : Hà Nam Khánh Giao, quan hệ công chúng - để người khác gọi ta là PR, NXB Thống Kê, 2004. 20 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
22. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam một hoạt động tự quảng bá còn trong PR, khi thông điệp xuất hiện trên báo đài nó mang tính giá trị đáng tin cậy hơn rất nhiều. - Trọng tâm mà quảng cáo đặt lên là việc bán, khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu biết thông qua kiến thức. Nói cách khác, quảng cáo là hoạt động sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và mua hàng, ví dụ quảng cáo giới thiệu sản phẩm mới hay chƣơng trình khuyến mại. Còn PR sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhƣng không chỉ để họ biết mà còn hiểu rõ hơn về sản phẩm (tính năng, cách sử dụng ) hoặc về doanh nghiệp (tôn chỉ hành động, chiến lƣợc phát triển). Một chƣơng trình quảng cáo sẽ có nhiều khả năng thành công hơn nếu trƣớc đó có hoạt động PR hỗ trợ cung cấp kiến thức cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang đƣợc quảng cáo. - Khác với quảng cáo chỉ nhằm vào khách hàng, ngƣời bán hàng, các mối quan hệ công chúng tiếp cận với tất cả các thành phần công chúng, bao gồm những nhà đầu tƣ, chính quyền địa phƣơng, các cơ quan nhà nƣớc - Muốn quảng cáo đƣợc, doanh nghiệp chắc chắn phải trả tiền với những khoản chi phí rất lớn, còn trong PR nhiều khi doanh nghiệp đƣợc đƣa tin miễn phí, miễn là câu chuyện của họ đủ hay và đủ hấp dẫn. - Hiệu quả của PR không thể hiện trực tiếp nhƣ quảng cáo nhƣng bền vững hơn do các hoạt động PR thƣờng mang tính chất nhất quán lâu dài hơn quảng cáo. Thông thƣờng hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo thƣờng đƣợc đo lƣờng dựa trên mức độ gia tăng về doanh số bán hàng. Còn hiệu quả của chiến dịch PR thì rất khó đo lƣờng vì nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài. 21 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
23. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Tóm lại, PR và quảng cáo là hai công cụ riêng biệt, có bản chất khác nhau. Nếu quảng cáo là cuộc chiến giành lại thị phần thì PR là hoạt động lấy lại tình cảm của công chúng. Quảng cáo đƣa tới lý do để họ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong khi PR tìm cách thu phục nhân tâm để họ lựa chọn thƣơng hiệu. Tuy nhiên dù là quảng cáo hay PR thì cả hai đều là những việc làm cần thiết của mỗi doanh nghiệp nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Và để có đƣợc tính công luận tốt nhất thì doanh nghiệp nên kết hợp chặt chẽ PR với quảng cáo và quảng cáo nên là một phần chiến dịch quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp để đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh của mình. 1.4.2. Phân biệt PR và Marketing Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Mỹ, “Marketing là tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”. Còn theo viện nghiên cứu đặc quyền của Anh (Chartered Institue of Marketing) thì “Marketing là một quá trình quản lý, có nhiệm vụ xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận”8. Nhƣ vậy Marketing là tổng thể các hoạt động doanh nghiệp hƣớng tới nhằm khơi dậy và thỏa mãn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng để đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. - Thứ nhất, so sánh khái niệm giữa Marketing và PR chúng ta dễ dàng nhận thấy sự khác biệt ở đối tƣợng của chúng. Marketing chỉ nhắm vào đối tƣợng khách hàng trong khi quan hệ công chúng nhắm vào đối tƣợng rộng 8 Nguồn : Nguyễn Hoàng, Các chức năng của PR trong suốt tiến trình lịch sử 22 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
24. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam hơn là công chúng bao gồm không chỉ khách hàng mà có thể là các nhà đầu tƣ, cơ quan chính phủ, nhân viên công ty, các cổ đông - Thứ hai, phần lớn chúng ta đều đã quá quen thuộc với khái niệm Marketing và các thành tố 4P của nó: giá cả, sản phẩm, khuyến mại và phân phối. Nhƣ vậy Marketing tham gia vào toàn bộ quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, kể từ khi phát sinh nhu cầu cho đến khi sản phẩm hoặc dịch vụ thoả mãn nhu cầu đó ra đời. PR chỉ là một trong những biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh sản phẩm đó của doanh nghiệp và có thể áp dụng trong từng phần Markting hỗn hợp từ nghiên cứu chính sách giá cả bao bì cho đến khâu cung cấp sản phẩm hậu mãi - Thứ ba, marketing có chức năng tƣơng tự nhƣ chức năng sản xuất, nghĩa là tham gia vào quá trình sản xuất dịch vụ. Trong khi đó, PR có chức năng tƣơng tự nhƣ quản lý nhân sự, hỗ trợ cho quá trình sản xuất và kinh doanh. Thêm vào đó, nó giúp thông tin nội bộ đƣợc rõ ràng, giúp các phòng ban trong doanh nghiệp phối hợp với nhau tốt hơn, qua đó thúc đẩy quá trình bán hàng hiệu quả thêm nhiều lần. Marketing không có chức năng này và không giải quyết đƣợc điều đó. - Thứ tư, khi sử dụng PR trong các chiến dịch marketing, ngƣời ta gọi đó là truyền thông tiếp thị tổng hợp (Marketing Communications). PR và Marketing nhiều khi đan xen và bổ trợ lẫn nhau, nên nhiều ngƣời thƣờng nhầm lẫn chúng với nhau. Ví dụ nhƣ “Cause related marketing – CRM” và “Corporate social responsibility – CSR”. “Cause related marketing – CRM” dịch đơn giản là “tiếp thị mang ý nghĩa xã hội”, tức là trong một thời gian nhất định, công ty tuyên bố sẽ trích một phần từ doanh thu bán hàng (con số này dao động từ 1%-5%) để làm công tác xã hội (good cause). Thông thƣờng, phần đóng góp này không đƣợc tính vào giá trị sản phẩm. Một trong những hình mẫu đầu tiên về “tiếp thị có ý 23 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
25. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam nghĩa xã hội” có thể kể đến công trình tu sửa tƣợng nữ thần Tự Do đƣợc công ty American Express (AmEx) khởi xƣớng. Công ty thông báo rằng, trong suốt quý 4 năm 1983, cứ mỗi hoạt động kinh doanh nhất định, công ty sẽ trích ra 10 xu để đóng góp vào quỹ dành sửa chữa bức tƣợng đƣợc coi là biểu tƣợng của nƣớc Mỹ. Khách hàng tích cực hơn trong các cuộc giao dịch và mua bán với hy vọng đóng góp một chút công sức cho công việc có ý nghĩa này. Số lƣợng khách hàng tăng vọt lên 28%. Chỉ tính riêng trong 4 tháng đó, AmEx đã thu đƣợc 1,7 triệu USD để trùng tu tƣợng, tạo ra một hình mẫu của “tiếp thị có ý nghĩa xã hội”. Một ví dụ khác ở Việt nam, Công ty sữa Dutch Lady kết hợp với báo Khăn quàng đỏ đang tiến hành chƣơng trình “Đèn đom đóm” với mục đích trợ giúp học sinh nghèo có hoàn cảnh khó khăn. Trong 3 năm qua, công ty đã trích một phần doanh thu bán hàng để gửi tặng hàng nghìn phần học bổng cho các em học sinh nghèo có thành tích học tập cao, động viên các em cố gắng vƣơn lên trong học tập và trong cuộc sống. Chƣơng trình này đã nhận đƣợc sự ủng hộ của đông đảo ngƣời tiêu dùng ở khắp mọi nơi. Trong khi đó, “Corporate social responsibility – CSR” là các hoạt động tài trợ cộng đồng. Đây là một lĩnh vực hoạt động của PR, hoạt động này không hề mang màu sắc thƣơng mại nhƣ hoạt động trên, nó đơn thuần để đóng góp vào các hoạt động từ thiện, giúp ích cho xã hội. Ví dụ “Ngày hội OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên “OMO ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt OMO. Nhƣ vậy, có thể nói rằng PR và Marketing là hai chức năng quản lý riêng biệt nhau nhƣng chúng bổ sung cho nhau. Hoạt động PR có hiệu quả cao sẽ tạo nên sự nhìn nhận thân thiện từ phía công chúng đối với doanh nghiệp, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing. Nhận thức 24 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
26. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam đƣợc điều này sẽ giúp chúng ta hiểu rõ hơn bản chất của PR và phân biệt đƣợc trong trƣờng hợp nào các doanh nghiệp sử dụng PR hay tiếp thị. 1.4.3. Phân biệt PR và khuyến mại Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ.9 Nhƣ vậy, khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lƣợc ngắn hạn, thƣờng ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu, hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lƣợng hàng bán ra. Khuyến mại có mục tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hƣớng đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhƣ quảng cáo đƣa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đƣa ra những biện pháp khuyến khích ngƣời tiêu dùng mua hàng và thƣờng áp dụng với những mặt hàng, dịch vụ đang ở cuối chu trình sống của sản phẩm nhằm tăng lƣợng hàng bán ra. Chi phí thƣơng mại - một món quà, hay giảm giá - cũng tƣơng tự chi phí quảng cáo. PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại. Điều này có thể do khuyến mại cũng giúp ngƣời sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn quảng cáo truyền thống trên phƣơng tiện truyền thông. VD: Dầu gội đầu Clear với chƣơng trình khuyến mại mua dầu gội sẽ đƣợc tặng thêm dầu xả đi kèm. Đó là khuyến mãi. Còn nhƣ Sunsilk tổ chức hoạt động gội đầu cho khách hàng và tƣ vấn tóc tại một số nơi. Đó lại là PR, PR làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm rõ nét hơn, thậm chí là tiếp cận trực tiếp với khách hàng. 2. Vai trò của PR 2.1. Vai trò của PR trong xây dựng và quảng bá thương hiệu 9 Nguồn : Giáo trình Marketing lý thuyết, trƣờng Đại hoc Kinh tế Quốc dân 25 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
27. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Bản thân khái niệm PR đƣợc sử dụng rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, không chỉ hạn chế ở phạm vi doanh nghiệp nhƣ chúng ta thƣờng thấy ở marketing hay quảng cáo. Bởi vậy khi đề cập tới vai trò của PR, chúng ta sẽ tập trung phân tích tác dụng của PR trong việc giúp doanh nghiệp phát triển kinh doanh và thƣơng hiệu nhƣ thế nào. PR đƣợc hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng, một nhận định nào đó. Nhƣ vậy, vai trò quan trọng của PR phải kể đến chính là thiết lập một quá trình thông tin hai chiều giữa doanh nghiệp và công chúng. Với khả năng chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các công cụ khác, doanh nghiệp sẽ thông qua PR để đƣa ra những thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới các nhóm đối tƣợng đã định trƣớc, sau đó lắng nghe, xem xét ý kiến phản hồi của đối tƣợng tiếp nhận, qua đó điều chỉnh chiến lƣợc sao cho phù hợp với từng đối tƣợng và hoàn cảnh cụ thể. Từ đó: Làm cho mọi người biết đến và hiểu về doanh nghiệp: Trong thời đại thông tin hiện nay, khi mà quảng cáo tràn ngập khắp mọi nơi thì công chúng có thể không bị hấp dẫn bởi quảng cáo nữa. Khi đó, PR có thể thực hiện đƣợc chức năng của mình, thu hút sự chú ý của công chúng bằng những câu chuyện thú vị, những thông tin hữu ích, những đề tài mà công chúng đang quan tâm để gián tiếp giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, thông qua hoạt động PR, doanh nghiệp không chỉ làm cho công chúng biết đến sự hiện diện của mình mà còn làm họ hiểu rõ tôn chỉ hoạt động của doanh nghiệp và các giá trị doanh nghiệp hƣớng tới. Xây dựng hình ảnh và uy tín cho doanh nghiệp: Ở bất kì cƣơng vị nào, dù là khách hàng, nhân viên hay đối tác đều muốn giao dịch với những doanh nghiệp có uy tín. Hình ảnh và uy tín của một doanh nghiệp dƣới 26 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
28. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam mắt công chúng đƣợc xây dựng trên những cảm nhận của công chúng về doanh nghiệp đó. Các hoạt động PR giúp chuyển tải tới công chúng một cách chân thực những thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn. Củng cố niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin của khách hàng. Nếu doanh nghiệp luôn thể hiện quan tâm đến khách hàng thì họ cũng sẽ gắn bó với doanh nghiệp hơn. Doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên cập nhật thông tin về mình và về những thông tin liên quan đến sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Việc này một mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác giúp họ thấy rằng doanh nghiệp luôn quan tâm đến họ. Khuyến khích và tạo động lực cho nhân viên: Nếu nhân viên nghĩ rằng mình chỉ là ngƣời làm công ăn lƣơng thì doanh nghiệp cũng chỉ hy vọng họ làm tốt những việc mà họ đƣợc giao. Doanh nghiệp cần chú ý khai thác đƣợc nhiều hơn từ năng lực tiềm tàng của họ. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp phải làm cho nhân viên cảm thấy họ là một thành viên của doanh nghiệp bằng cách thể hiện sự quan tâm đối với họ. Các hoạt động PR giúp tăng cƣờng sự hiểu biết giữa doanh nghiệp và nhân viên, trên cơ sở đó thúc đẩy mối quan hệ này thêm bền chặt. Bảo vệ doanh nghiệp trước những cơn khủng hoảng: Một sản phẩm không đạt chất lƣợng lƣu hành trên thị trƣờng, một sai lầm của nhân viên cũng có thể đặt doanh nghiệp trƣớc tình huống khủng hoảng. Những tin đồn thất thiệt có thể gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp cũng nhƣ công chúng. PR là một quan hệ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa và giải quyết khủng hoảng. Một mặt các hoạt động PR dự đoán nguy cơ khủng hoảng, đƣa ra biện pháp phòng ngừa. Mặt khác khi khủng hoảng xảy ra, PR giúp xử lý nó một cách hiệu quả nhất. 27 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
29. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Góp phần lập kế hoạch cho việc xây dựng, quảng bá thương hiệu và duy trì thực hiện kế hoạch đó thường xuyên như một phần việc quản lý trong tổ chức hoặc công ty của mình: PR cũng tƣ vấn cho bộ phận quản lý về việc đề ra chính sách mới, cải tiến thủ tục và đƣa vào những hoạt động mà cả hai phía công ty mình và công chúng đều có lợi. Bên cạnh đó, PR cũng phân tích những ảnh hƣởng về chính sách, thủ tục và hoạt động của cơ quan nhà nƣớc tới hoạt động của công ty, của công ty với công chúng, xem chúng có thích ứng với nhau không. Với vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu, PR trở thành một công cụ thiết yếu trong sự lớn mạnh của doanh nghiệp. Làm PR nghĩa là doanh nghiệp giúp chính mình thực hiện những bƣớc đơn giản nhất để đƣợc mọi ngƣời biết đến và thúc đẩy sự phát triển thƣơng hiệu, yếu tố thắng lợi không thể thiếu của doanh nghiệp trong cuộc chiến cạnh tranh. 2.2. Ưu điểm và hạn chế PR là công cụ hữu ích trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm cũng nhƣ duy trì uy tín cho công ty. Tuy nhiên nó vẫn có những hạn chế nhất định. Sau đây là những đánh giá chung về ƣu điểm cũng nhƣ những hạn chế của PR: Ưu điểm: - Với sự phát triển của hệ thống thông tin ngày nay, quảng cáo tràn lan gần nhƣ bị mất ƣu thế bởi không chiếm đƣợc lòng tin của ngƣời tiêu dùng. Hoạt động PR mang tính khách quan cao bởi nó thƣờng dùng bên thứ ba để nói về mình (báo chí, các đài phát thanh truyền hình, ) nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tƣợng thƣờng dễ đƣợc chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thƣơng mại hơn. Ngƣời tiêu dùng 28 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
30. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá dịch vụ thƣờng cảm thấy thoải mái, dễ tin hơn, nhất là khi những ngƣời viết bài, những ngƣời tham luận thƣờng là các nhà khoa học, các nhà nghiên cứu. Điều này sẽ mang đến một cơ hội tốt để tạo dựng ấn tƣợng và sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng với hàng hoá. - Hoạt động PR chuyển tải một lƣợng thông tin nhiều hơn so với các phƣơng tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Qua đó ngƣời tiêu dùng có thể hình dung rõ hơn về hƣớng phát triển cũng nhƣ quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm đến quyền lợi ngƣời tiêu dùng, về những ƣu thế của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp - PR thƣờng có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên những phƣơng tiện truyền thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung của đối tƣợng và tính rộng rãi của truyền miệng. Sở dĩ nhƣ vậy là do hoạt động PR không phải trả các khoản tiền lớn thuê mua thời lƣợng trên các phƣơng tiện truyền thông và không cần nhiều chi phí thiết kế, sáng tạo, sản xuất - PR có thể giải quyết đƣợc những vấn đề mà các công cụ khác nhƣ Marketing hay quảng cáo không làm đƣợc nhƣ quản trị khủng hoảng thƣơng hiệu khi xảy ra sự cố, hay quan hệ chính phủ - Hoạt động PR thƣờng mang đến lợi ích cụ thể cho đối tƣợng. Các doanh nghiệp đem lại cho ngƣời tiêu dùng lợi ích đích thực qua đó tạo sự gắn bó với họ, làm cho họ gần gũi, thân thiện với doanh nghiệp. Chẳng hạn chƣơng trình “P/S bảo vệ nụ cƣời” đã khám chữa răng miễn phí cho rất nhiều ngƣời ở các vùng miền khác nhau. Vì thế mà thƣơng hiệu này luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu mến tin tƣởng và lựa chọn. Hạn chế: Bên cạnh những ƣu điểm trên, PR còn có một số điểm hạn chế sau: 29 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
31. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam - Thông tin không đến đƣợc với một số lƣợng rất lớn các đối tƣợng trong một thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung đƣợc ở một nhóm đối tƣợng trong một khu vực định trƣớc. - Thời gian và không gian trên phƣơng tiện truyền thông khó đƣợc đảm bảo - Thông điệp đƣa ra không gây đƣợc ấn tƣợng và khó nhớ hơn quảng cáo. Thêm vào đó, doanh nghiệp rất khó kiểm soát đƣợc nội dung đƣợc chuyển tải tới công chúng vì nó bị phụ thuộc nhiều vào quan điểm, cách nhìn nhận của bên thứ ba. Đôi khi, hiệu quả không đƣợc nhƣ mong đợi, thậm chí có thể gây hậu quả ngƣợc lại. - Sử dụng PR, doanh nghiệp không có thƣớc đo chuẩn mực nào đánh giá đƣợc hiệu quả vì kết quả của nó chính là tình cảm của công chúng dành cho sản phẩm và doanh nghiệp, hình thành suốt một quá trình lâu dài. Trên đây là những ƣu điểm cũng nhƣ những mặt hạn chế khi sử dụng PR trong hoạt động xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Đánh giá đúng đắn đƣợc những ƣu điểm và những mặt hạn chế này sẽ rất có ích cho doanh nghiệp trong việc xây dựng các chƣơng trình quan hệ công chúng sao cho đem lại hiệu quả cao nhất. 3. Quy trình xây dựng chƣơng trình PR Chƣơng trình PR có thể là một chiến dịch quảng bá tên tuổi của công ty trong một năm, một chƣơng trình giới thiệu sản phẩm mới trong ba tháng, hoặc đơn giản chỉ là một cuộc hội nghị khách hàng, cuộc đi chơi dã ngoại cho nhân viên hay một buổi gặp gỡ báo chí nhân dịp xuất khẩu chuyến hàng đầu tiên. Một chƣơng trình PR đƣợc xây dựng và thực hiện theo các bƣớc sau: 3.1. Đặt mục tiêu 30 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
32. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Khi xây dựng chƣơng trình PR, trƣớc hết doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu, có nghĩa là doanh nghiệp mong muốn chƣơng trình quan hệ công chúng sẽ giúp doanh nghiệp đạt đƣợc điều gì hay giải quyết đƣợc vấn đề gì. Mục tiêu của doanh nghiệp cần cụ thể và có thể đo lƣờng đƣợc để sau này còn đánh giá kết quả của chƣơng trình quan hệ công chúng. Các chƣơng trình PR đều nhằm mục đích tác động đến công chúng. Tùy theo mức độ tác động, mục tiêu của chƣơng trình PR có thể là: Thay đổi nhận thức: Ví dụ trong vòng một tháng phải đảm bảo 100% công nhân nắm rõ các quy định mới về an toàn lao động. Thay đổi thái độ: Ví dụ vào cuối năm nay phải làm cho 100% lƣợng khách hàng tin cậy vào dịch vụ mà công ty cung cấp. Thay đổi hành vi: Ví dụ trong 6 tháng phải làm cho ngƣời dân xung quanh cùng tham gia chƣơng trình môi trƣờng xanh do công ty khởi xƣớng. 3.2. Xác định đối tượng nhắm đến Sau khi đặt mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định ai là đối tƣợng mà mình định nhắm đến. Sau khi đã xác định đƣợc đối tƣợng của chƣơng trình, doanh nghiệp cần tìm hiểu các thông tin nhằm hiểu rõ về họ, chẳng hạn nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa vị, sở thích Nhƣng quan trọng nhất là phải biết họ có nhận thức nhƣ thế nào về doanh nghiệp và sản phẩm của mình. Có nhiều cách thức để doanh nghiệp tìm hiểu xem họ có nhận thức nhƣ thế nào về doanh nghiệp. Tùy vào từng đối tƣợng công chúng mục tiêu, doanh nghiệp có thể chọn ra một hoặc vài cách thích hợp. Phỏng vấn trực tiếp: Doanh nghiệp có thể phỏng vấn đối tƣợng công chúng dựa trên bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn. Những câu trả lời của họ sẽ giúp doanh nghiệp biết đƣợc họ đang nghĩ nhƣ thế nào về mình và sản phẩm của mình. 31 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
33. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Phiếu thăm dò ý kiến: Doanh nghiệp gửi cho đối tƣợng công chúng phiếu câu hỏi. Dựa trên kết quả thống kê các câu trả lời từ các phiếu, doanh nghiệp có thể tổng kết và nhận định về vấn đề mình đang quan tâm chính xác hơn. Nghiên cứu tài liệu: Doanh nghiệp có thể tham khảo các bào báo trên tạp chí, xem các phóng sự trên truyền hình để nắm đƣợc xu hƣớng nhận thức của công chúng. Chẳng hạn, gần đây có rất nhiều bài báo, chƣơng trình truyền hình và ý kiến ngƣời dân đề cập tới vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm. Nhƣ vậy đây là vấn đề thời sự và doanh nghiệp cần xem xét xem mình có liên quan tới vấn đền này không. Những kết quả đánh giá nhận thức hiện thời của công chúng đối với sản phẩm và doanh nghiệp là điều quan trọng, bởi vì chúng là cơ sở để so sánh và đối chiếu xem sau khi kết thúc chƣơng trình, nhận thức của công chúng có thay đổi không và thay đổi có đúng theo mục tiêu đề ra hay không. 3.3. Xây dựng thông điệp Thông điệp là thông tin cốt lõi nhất mà doanh nghiệp muốn chuyển tải đến công chúng. Thông điệp phải thể hiện một cách nhất quán qua tất cả các kênh thông tin và phải gắn với mục tiêu đề ra ban đầu. Để có đƣợc một thông điệp thu hút sự quan tâm của đối tƣợng công chúng, doanh nghiệp cần hiểu rõ tình hình của họ, nhu cầu sở thích cũng nhƣ vấn đề mà họ quan tâm. Thông điệp cần phải: Nêu bật đƣợc nội dung cốt lõi nhất Đơn giản, tập trung Đƣợc thể hiện một cách sáng tạo Mang tính xác thực 3.4. Lựa chọn kênh thông tin 32 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
34. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Sau khi xây dựng thông điệp xong, doanh nghiêp cần quan tâm tới việc chuyển tải nó đi bằng cách nào. Các doanh nghiệp thƣờng sử dụng bốn kênh thông tin chủ yếu sau : Phƣơng tiện truyền thông đại chúng: Có thể tổ chức họp báo, mời báo chí tham dự các sự kiện do doanh nghiệp tổ chức hoặc gửi thông cáo báo chí Sự kiện: Có thể là buổi hội thảo, buổi giới thiệu sản phẩm mới, buổi lễ xuất lô hàng đầu tiên sang Mỹ, “ngày hội gia đình” dành cho các thành viên trong công ty Tài liệu quan hệ công chúng: Brochure, tờ rơi giới thiệu sản phẩm (phục vụ đối tƣợng khách hàng), bản tin nội bộ (phục vụ nhân viên công ty), báo cáo tài chính (phục vụ cổ đông và các nhà đầu tƣ) Giao tiếp cá nhân: Bao gồm trả lời phỏng vấn báo chí và phát biểu trƣớc công chúng. Thông thƣờng, một chƣơng trình quan hệ công chúng thƣờng sử dụng kết hợp nhiều kênh thông tin với nhau nhằm tạo một hiệu ứng mạnh tác động đến nhận thức của công chúng. 3.5. Thực hiện Việc thực hiện một chƣơng trình quan hệ công chúng cũng giống nhƣ thực hiện một công việc hay dự án. Nghĩa là cũng phải có kế hoạch thực hiện chỉ rõ ai thực hiện việc nào, khi nào xong, thực hiện nhƣ thế nào Đặc biệt, ai sẽ là ngƣời chịu trách nhiệm chung cho toàn bộ chƣơng trình. Chỉ nên đƣa những ngƣời có kỹ năng liên quan đến công việc vào nhóm chuyên trách và phải phân công trách nhiệm cụ thể. Trong khi doanh nghiệp thực hiện chƣơng 33 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
35. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam trình quan hệ công chúng và truyền tải thông điệp tới công chúng có thể xảy ra một số cản trở nằm ngoài dự kiến: Công chúng đang quan tâm sự kiện nào đó: Khi công chúng quan tâm tới một vấn đề nào đó thì thông điệp của một doanh nghiệp trong chƣơng trình quan hệ công chúng ít nhiều sẽ bị ảnh hƣởng.Ví dụ khi sự cố tòa nhà ITC bị cháy thì suốt hai tuần liền thông tin tràn ngập trên báo đài nói về sự cố đó, bàn về khả năng báo cháy ở những cao ốc, khu thƣơng mại khác và dụng cụ chữa cháy Sẽ không may cho ai thực hiện chiến dịch quan hệ công chúng vào đúng thời điểm này. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể lợi dụng những sự kiện này để báo chí đƣa tin. Nếu doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hệ thống báo cháy thì vụ cháy tòa nhà ITC chính là một cơ hội tốt để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của mình. Đối thủ cạnh tranh đang thực hiện một chƣơng trình quan hệ công chúng: Trong trƣờng hợp đó thì thông điệp của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đều bị ảnh hƣởng. Nếu chƣơng trình của doanh nghiệp độc đáo và sáng tạo hơn thì sẽ giành đƣợc chiến thắng. 3.6. Đánh giá kết quả Chƣơng trình PR thƣờng không mang lại kết quả trực tiếp và tức thời cho doanh nghiệp nhƣ các chƣơng trình quảng cáo và khuyếch trƣơng sản phẩm. Nó làm thay đổi nhận thức và thái độ của công chúng đối với doanh nghiệp song không có nghĩa là công chúng sẽ đổ xô đi mua sản phẩm của doanh nghiệp ngay, mà có thể trong tƣơng lai họ sẽ mua. Chính vì vậy, đánh giá kết quả chƣơng trình PR khó hơn rất nhiều so với các chƣơng trình quảng cáo hay khuyếch trƣơng sản phẩm. Tuy nhiên, khi kết thúc chƣơng trình, doanh nghiệp vẫn nên đánh giá kết quả so với mục tiêu đề ra. Đối với những chƣơng trình quan hệ công chúng lớn, ngƣời ta thƣờng đánh giá dựa trên nhận thức công chúng trƣớc và 34 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
36. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam sau chƣơng trình. Muốn vậy, cần phải nghiên cứu khảo sát trƣớc và sau thì mới có thể đánh giá khách quan và toàn diện đƣợc. Thông thƣờng, các chƣơng trình PR đƣợc đánh giá dựa trên các tiêu chí sau: Các tiêu chí đánh giá định lƣợng: Số ngƣời tham gia (buổi lễ, sự kiện ), số ngƣời biết đến hoạt động đó (qua phát tờ rơi, quảng cáo trên báo chí, truyền hình ), số bài báo, kênh truyền hình đƣa tin Các tiêu chí đánh giá định tính: Mức độ hƣởng ứng của ngƣời tham gia (vỗ tay, thái độ tham gia ), thái độ của công chúng (quan tâm, thờ ơ, ủng hộ ), mức độ quan trọng của bài báo (nội dung, vị trí đăng bài ) Các tiêu chí đánh giá hiệu quả chi phí: So sánh với chi phí quảng cáo, chƣơng trình quan hệ công chúng sẽ có hiệu quả nếu chi phí để có đƣợc những bài báo hay phóng sự truyền hình thấp hơn chi phí quảng cáo cùng diện tích và thời lƣợng phát sóng. Trên đây là 7 bƣớc của quy trình xây dựng và thực hiện một chƣơng trình PR. Thực hiện đầy đủ các bƣớc trên giúp cho doanh nghiệp có đƣợc kết quả cao nhất cho chiến dịch PR của mình. Những vấn đề trình bày trong chƣơng 1 là những cơ sở lý luận cơ bản nhất về PR bao gồm các khái niệm, vai trò của PR và quy trình xây dựng một chƣơng trình PR hiệu quả. Hiện nay trên thế giới PR đƣợc coi là một công cụ hết sức hữu hiệu nhằm xây dựng và duy trì hình ảnh của một doanh nghiệp. Còn ở Việt Nam thì nhƣ thế nào, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu trong chƣơng 2 về một số hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cũng nhƣ thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp để có thể rút ra những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu một cách hiệu quả nhất hay ở tầm vĩ mô hơn là quảng bá thƣơng hiệu Việt Nam với công chúng và bạn bè quốc tế. 35 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
37. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam CHƢƠNG II THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM I. MỘT SỐ HÌNH THỨC PR PHỔ BIẾN TẠI VIỆT NAM Trong số các hình thức PR, đƣợc sử dụng phổ biến trên thị trƣờng Việt Nam hiện nay gồm có: quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện, trách nhiệm xã hội, quản trị khủng hoảng và quan hệ chính phủ. 1. Quan hệ báo chí 1.1. Vai trò và tầm quan trọng Báo chí là một trong những công cụ truyền thông quan trọng nhất. Điểm mạnh nhất của nó là có khả năng truyền đạt thông tin đến với đối tƣợng rộng rãi bằng con đƣờng nhanh nhất và có khả năng tác động trực tiếp tới công chúng cũng nhƣ ngƣời làm chính sách. Báo chí là cơ quan ngôn luận của công chúng, phục vụ cho lợi ích quốc gia nên nó có một tầm ảnh hƣởng sâu rộng đến ngƣời dân. Đây là kênh truyền tải thông tin hữu hiệu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng chú trọng khi muốn công chúng biết đến sản phẩm cũng nhƣ hoạt động của mình. Báo chí còn có khả năng giáo dục và nâng cao nhận thức của công chúng cũng nhƣ tạo công luận hay định hƣớng dƣ luận. Hiện nay ở Việt Nam tính đến tháng 8/2005 đã có 553 cơ quan báo chí in với gần 700 ấn phẩm, 200 báo điện tử. Ngoài ra còn có nhiều báo, tạp chí của các tổ chức chính trị, tổ chức xã hội nghề nghiệp với hơn 550 triệu bản báo đƣợc xuất bản hàng năm. Bên cạnh đó nƣớc ta có 1 đài phát thanh, 1 đài truyền hình quốc gia, 4 đài truyền hình khu vực, 65 đài truyền hình địa phƣơng và 62 đài phát thanh địa phƣơng10. Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ về mức độ uy tín hay thế mạnh của các báo và các 10 Nguồn : Tài liệu giảng dạy công ty T&A năm 2006 36 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
38. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam phƣơng tiện truyền thông nhằm lựa chọn thật phù hợp bên thứ ba phục vụ cho chiến dịch PR của mình sao cho mang lại hiệu quả cao nhất. 1.2. Các hình thức báo chí a. Báo giấy Báo giấy bao gồm báo thông thƣờng và tạp chí. Qua báo viết thông tin sẽ đƣợc truyền tải nhiều hơn, sát sao và chi tiết hơn các hình thức khác. Báo giấy có thể chia thành nhật báo (báo ra hàng ngày), tuần báo (báo ra hàng tuần), tạp chí tháng hay quý. Ngoài ra, các báo còn có thể có các phụ san định kỳ, hoặc số chuyên san trong những dịp đặc biệt. Về cấp độ, báo chí đƣợc phân chia thành báo trung ƣơng và báo địa phƣơng. Báo chí trung ƣơng tập trung ở Hà Nội và trực thuộc sự quản lý của các cơ quan trung ƣơng nhƣ Đảng, Tổng Liên đoàn Lao động, Trung ƣơng Đoàn Báo địa phƣơng là báo trực thuộc các thành phố, các tỉnh. Ngoài ra, nếu không theo cấp độ quản lý, có thể chia báo giấy thành báo tạp chí của các ngành, hiệp hội (Nông nghiệp, Đầu tƣ chứng khoán, Tạp chí xây dựng ); báo kinh tế (Thời báo kinh tế VN, Thời báo Kinh tế Sài gòn, Đầu tƣ ), báo theo Phong cách sống (Tạp chí Đẹp, Phụ Nữ, Mỹ thuật ). Sở dĩ có sự phân loại nhƣ vậy vì mỗi một tờ báo sẽ có những đối tƣợng độc giả khác nhau, có một phạm vi phát hành khác nhau. Báo giấy đƣợc coi là công cụ PR phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thƣờng xuyên sử dụng. Các công ty PR sử dụng báo chí ngày càng hiệu quả trong việc vận động và gây ảnh hƣởng. Họ hiểu rõ tờ báo nào có uy tín, có số lƣợng độc giả lớn, cũng nhƣ phạm vi phát hành của từng tờ báo. Họ cũng biết khuynh hƣớng, cách nhìn của mỗi tờ báo nhƣ thế nào, các tờ báo phát ngôn cho ai. Từ đó doanh nghiệp nên sử dụng báo giấy để nhắm vào từng đối tƣợng độc giả cụ thể mà mình muốn hƣớng tới. 37 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
39. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam b. Báo mạng Ngày nay, việc tiếp cận với Internet trở nên dễ dàng hơn, do đó hình thức báo mạng đang phát triển rất nhanh và thu hút nhiều độc giả. Báo mạng có rất nhiều ƣu điểm nhƣ: không bị hạn chế về thời gian (có thể đăng tin, bài bất cứ lúc nào), không bị hạn chế bởi số đầu báo phát hành nhƣ báo giấy, không bị hạn chế về mặt không gian (bất kì ai ở bất kỳ đâu đều có thể xem báo mạng) Phổ biến nhất hiện nay là Vietnamnet (www.vnn.vn), VnExpress (www.vnexpress.net), VnMedia (www.vnmedia.vn) , tiếng nói của các tờ báo này ngày càng có uy tín. Đa số các báo lớn đều đã có báo mạng của riêng họ, ví dụ: www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn. Không chỉ dừng lại ở việc truyền tải thông tin qua các báo mạng, các doanh nghiệp đang nỗ lực thiết lập sự hiện diện của mình trong không gian của mạng toàn cầu thông qua các website của chính mình. Với ƣu điểm là chi phí thấp, mức độ chi tiết và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Tất cả các loại thông tin đều có thể chứa trong một trang web: thông tin về sản phẩm hay về công ty, thông cáo báo chí Ngoài ra các website còn giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ phía ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng, để từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với họ. c. Báo hình Bao gồm các đài truyền hình Trung ƣơng (VTV) và địa phƣơng nhƣ: HTV -Hà Nội, HTV7 và HTV9 của TP HCM, BTV của Bình Dƣơng Đây là công cụ PR đặc biệt hữu hiệu và có độ tin cậy rất cao. Bằng kênh truyền hình thông tin có thể đƣợc cung cấp trên diện rộng, gửi đƣợc thông tin cho nhiều ngƣời, gây ấn tƣợng bằng sự kết hợp giữa ánh sáng, âm thanh, hình ảnh, thu hút đƣợc sự tập trung của ngƣời xem. Đằng sau những trò chơi truyền hình, phóng sự về thƣơng mại, hội nhập kinh tế thực chất đều là các hoạt động 38 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
40. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam PR của các doanh nghiệp và thƣơng hiệu (ví dụ: Traphaco với Thuốc và Sức khỏe mỗi ngày, Honda với Tôi yêu Việt Nam, MobiFone với Bản tin 24/7 ). Phút 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Giờ 06:00 -07:00 06:15 -08:00 07:15 -09:00 08:15 10:00- 09:15 -11:00 10:15 -12:00 11:15 -13:00 12:15 -14:00 13:15 -15:00 14:15 -16:00 15:15 -17:00 16:15 18:00- 17:15 -19:00 18:15 -20:00 19:15 -21:00 20:15 -22:00 21:15 -23:00 22:15 - 23:15 Biểu đồ 1. Thời gian xem TV trung bình của khán giả Việt Nam. Nguồn: Taylor Nelson Sofres, năm 2007. 1.3.Khai thác PR qua hình kênh báo chí Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, bao gồm các công việc nhƣ: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Soạn thảo và chuẩn bị bộ thông cáo báo chí. Tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tƣ vấn tiêu dùng hàng hoá (qua các mục hỏi đáp trên các báo) Tuỳ theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm hay thƣơng hiệu mới, hoặc giới thiệu về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đó làm Việc lựa chọn 39 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
41. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam loại tài liệu để xuất bản là rất quan trọng. Sự thành công đƣợc quyết định bởi kỹ thuật viết báo và lựa chọn chủ đề để gây hứng thú cho ngƣời đọc. Do đó những ngƣời làm PR phải lựa chọn cung cấp những thông tin hỗ trợ báo chí. Có 2 dạng chính: Thứ nhất: là bài dịch dựa trên những sự kiện lịch sử, một câu chuyện về sự thành công hay câu chuyện của một khách hàng nào đó nói về sản phẩm của doanh nghiệp đã giúp họ gỡ rối trục trặc. Thứ hai: là bài báo về nhận xét của các nhà lãnh đạo với chữ ký hay dấu mộc của nhà điều hành công ty hay là tên của một nhân viên kỹ thuật. Để đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất, bài báo phải đƣợc biên tập dựa trên mục đích cụ thể. Ví dụ, một số nhà xuất bản hàng đầu về công nghệ đƣợc sử dụng nhiều bài báo về nhận xét của các chuyên gia, nhƣng không chú trọng đến những bài tình huống. Tuy nhiên, quy trình điều chế thuốc lại chấp nhận cách viết tình huống đã qua trải nghiệm. Biết đƣợc sự khác biệt đó sẽ có lợi cho bạn rất nhiều trong việc lựa chọn chủ đề cho bài báo. Tuy nhiên, những bài viết mà doanh nghiệp cung cấp có đƣợc đƣa lên hay không còn tùy thuộc nhiều vào cơ quan báo chí. Do đó để đạt đƣợc hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của họ, doanh nghiệp có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Điều này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tƣợng khác nhƣ các nhà đầu tƣ, đối tác, khách hàng và cả nhân viên công ty. Với nhận thức đầy đủ về PR, sự am hiểu về bản thân công ty cũng nhƣ sản phẩm, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tự làm việc với các báo cho chiến dịch PR mà mình cần tiến hành. Tuy nhiên, cách tiếp cận với công cụ báo chí đƣợc coi là tối ƣu nhất chính là qua các công ty PR. Đó chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo chí, qua đó truyền tải những bức thông điệp ra 40 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
42. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam cộng đồng theo nhiều cách thức khác nhau. Với cách làm này doanh nghiệp sẽ phải mất một khoản phí cho các công ty PR, nhƣng bù lại họ luôn nhận đƣợc hiệu quả rất lớn từ khả năng làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ tƣ vấn. Mô hình dƣới đây có thể coi là phổ biến nhất của việc sử dụng quan hệ báo chí cho các chiến dịch truyền thông mà các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng: Doanh Công ty Báo chí Cộng nghiệp PR đồng Thông điệp Biểu đồ 2. Mô hình khai thác PR hiệu quả tại Việt Nam Mới xuất hiện tại Việt Nam từ tháng 10 năm 2005, thƣơng hiệu Air Asia - hàng không giá rẻ theo chặng bay Hà Nội - Bangkok đã ngay lập tức nhận đƣợc sự quan tâm của đông đảo những khách hàng tiềm năng Việt Nam. Thƣơng hiệu này không tốn tiền cho những quảng cáo trên truyền hình hay trên phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Họ cũng không đặt banner quảng cáo rùm beng trên các tuyến đƣờng nhƣ chúng ta vẫn thƣờng thấy với các thƣơng hiệu khác Công thức mà họ tiến hành không hơn không kém một chiến dịch truyền thông trên một loạt các báo chí, truyền hình về dịch vụ hàng không giá rẻ Hà Nội - Bangkok mà họ sắp cung cấp. Ngay lập tức hiệu quả của chiến dịch PR mang lại chính là những tin đồn về thƣơng hiệu Air Asia liên tục đƣợc lan truyền, và trong những thời điểm nhất định Air Asia là chủ đề nóng hổi của nhiều cuộc thảo luận trong công chúng. Qua ví dụ này, chúng ta có thể nhận thấy vai trò vô cùng to lớn của PR khi giúp khách hàng tiềm năng nhận thức rõ về thƣơng hiệu và qua đó tiến tới mục đích cuối cùng là sử 41 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
43. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam dụng thƣơng hiệu đó. Đây là điều mà có lẽ phải rất tốn kém và mất nhiều thời gian marketing và quảng cáo mới mang lại hiệu quả đƣợc nhƣ vậy. 2. Tổ chức sự kiện Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện nhƣ lễ ra mắt sản phẩm mới, khai trƣơng trụ sở mới, lễ công bố logo là cơ hội tốt để khách hàng biết nhiều hơn về thƣơng hiệu và các hoạt động của doanh nghiệp. Tổ chức sự kiện cũng giúp công chúng và doanh nghiệp trở nên gần nhau hơn, gây những tiếng vang lớn, tạo nên ấn tƣợng tốt với dƣ luận. Bên cạnh đó các sự kiện tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Hãng xe hơi Ford Việt Nam đã tổ chức lễ ra mắt sản phẩm mới: “Focus - Bản lĩnh tiên phong” trong chƣơng trình tối ngày 14/10/2005. Chiếc xe hơi Ford Focus với thiết kế đặc biệt Hình 1: “Ford Focus - Bản lĩnh tiên bay lƣợn trên không trung 20 phút phong” Sự kiện chiếc xe bay lượn trên không qua đó đã gây tiếng vang rất lớn trung đã gây được tiếng vang lớn2. khắp cả nƣớc, nâng cao thị phần cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu của Ford tại Châu Á11. Trong 2 ngày 18 và 19/10 năm 2005 công ty đã tổ chức chƣơng trình lái thử xe Ford Focus và đo tiêu hao nhiên liệu tuyến đƣờng Hà Nội - Bái Tử Long. Thông qua sự kiện này, Ford đã truyền bá những thông điệp khẳng định ƣu điểm của xe Ford Focus là tiết kiệm xăng, đặc biệt góp phần giảm “ác cảm” của ngƣời tiêu dùng 11 Nguồn ảnh : Minh Trang, Chương trình quảng bá Ford Forcus tại Việt Nam 42 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
44. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam vốn luôn nghĩ rằng xe Ford rất tốn nhiên liệu. Cùng lúc Ford còn tung ra chƣơng trình khách hàng mua xe đƣợc tặng 1.000 lít xăng trị giá tƣơng đƣơng là 10.000.000 đồng. 250 khách hàng đặt cọc xe đầu tiên đƣợc rút thăm trúng thƣởng với 10 giải nhất đƣợc vé du lịch châu Âu, 10 giải nhì vé du lịch Trung Quốc. Điều này cho thấy, hoạt động tổ chức sự kiện còn là cách để thu hút khách hàng và là một đòn bẩy nhằm hỗ trợ các biện pháp Marketing, xúc tiến bán hàng khác nhằm đạt hiệu quả cao hơn. - Tổ chức sự kiện là sự phối hợp ăn ý giữa: hoạt động bán hàng, quản lý thông tin khách hàng, quan hệ với các phƣơng tiện thông tin đại chúng, nghiên cứu thị trƣờng nhằm xây dựng nhãn hiệu và thâm nhập thị trƣờng. - Tổ chức sự kiện phải là một thành phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị hỗn hợp: Nếu chỉ xem nó là hoạt động phụ bổ sung vào chiến lƣợc tiếp thị và mỗi năm chỉ “làm cho có”, nó sẽ nhanh chóng trở thành một khoản chi thay vì là vốn đầu tƣ. Do vậy, doanh nghiệp cần xem xét chiến lƣợc tiếp thị hỗn hợp của mình để điều chỉnh hoạt động tổ chức sự kiện này mang lại hiệu quả cao nhất. - Khách hàng mục tiêu của tổ chức sự kiện: Trong bản thân hoạt động tổ chức sự kiện, mức độ thành công đƣợc đánh giá thông qua số lƣợng của những khách hàng mà sự kiện đó thu hút đƣợc, kể cả những khách hàng tiềm năng. Do đó, khi chuẩn bị tổ chức một sự kiện, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch chi tiết cho những hoạt động nhằm thu hút đúng đối tƣợng khách hàng cần hƣớng đến, đồng thời hạn chế những đối tƣợng không có nhiều tiềm năng để có thể làm việc tập trung và hiệu quả hơn. - Sự kiện chỉ cần diễn ra trong một vài ngày. Tổ chức sự kiện chỉ là một phần rất nhỏ trong toàn bộ chiến lƣợc tiếp thị và quảng bá cho doanh nghiệp. Nó chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn, nhƣng nếu nhƣ đƣợc tổ chức tốt sẽ có ảnh hƣởng sâu rộng trong khách hàng. 43 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
45. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Tổ chức sự kiện là cơ hội để quảng bá thƣơng hiệu, thiết lập và theo sát các mối liên hệ. Bởi bằng việc tổ chức các sự kiện này, khách hàng sẽ biết về công ty, về sản phẩm một cách kỹ càng hơn. Đây cũng là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận trực tiếp các khách hàng tiềm năng của mình. Trong khi chính khách hàng là ngƣời chủ động tiếp nhận thông tin về sản phẩm, là ngƣời mong muốn và đang tìm kiếm thông tin, họ không có trạng thái đề phòng nhƣ khi đang xem quảng cáo hay đƣợc tiếp thị về sản phẩm. Đó là một lợi thế. Nếu nhƣ các sự kiện là phƣơng tiện quảng bá trực tiếp, thì yếu tổ để đạt đƣợc mục tiêu quảng bá chính là chủ thể tham gia ở cả hai phía: ngƣời đƣợc truyền tải và ngƣời thực hiện việc truyền tải thông tin. Thành công sẽ nằm ở việc xác định đúng đối tƣợng khách hàng và thuyết phục họ hƣởng ứng trong sự kiện thƣơng mại đó. Đồng thời, việc tuyển chọn, huấn luyện và tạo động lực tốt cho đội ngũ nhân viên để có thể giao tiếp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu này cũng không kém phần quan trọng. Tổ chức sự kiện giúp cho các công ty tạo đƣợc những ấn tƣợng sâu đậm trong tâm trí khách hàng, giúp khách hàng tăng nhận thức về sản phẩm mà công ty mang đến cũng nhƣ hoạt động của công ty, vì thế mà thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố mạnh mẽ hơn nữa. 3. Trách nhiệm xã hội Khái niệm “Trách nhiệm Xã hội” (Corporate Social Responsibility - CSR) gần đây đƣợc nhắc tới nhƣ một loại hoạt động làm từ thiện của các doanh nghiệp. Những hoạt động này liên quan tới việc doanh nghiệp tài trợ tiền để làm những mục đích từ thiện nhƣ vì ngƣời nghèo, hỗ trợ nạn nhân lũ lụt Trách nhiệm Xã hội đƣợc coi là một công cụ của PR thay vì là một thành phần của marketing nhƣ những dạng tài trợ cho các hoạt động và sự kiện thể thao, nghệ thuật, giải trí khi doanh nghiệp phải trả một khoản tiền để đƣợc quyền hiện diện tên và logo lên trên các sân vận động hay nơi tổ chức sự kiện. 44 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
46. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Nói khác đi chƣơng trình CSR không mang màu sắc thƣơng mại nhƣ những chƣơng trình tài trợ thông thƣờng (chẳng hạn LG và ACB tài trợ đội bóng Công an Hà Nội cũ, thành đội bóng LG-ACB Hà Nội, Comfort tài trợ chƣơng trình “Đuổi hình bắt chữ” đài Truyền hình Hà Nội ). Tuy vậy, chúng có ý nghĩa, vai trò lớn lao và là một phần không thể thiếu của doanh nghiệp. Một đặc điểm nổi bật của hoạt động Trách nhiệm Xã hội là luôn làm tăng nhận thức về thƣơng hiệu và góp phần tạo dựng, củng cố thƣơng hiệu. Ví dụ, báo Tuổi trẻ với sáng kiến chƣơng trình kêu gọi đồng bào Việt Nam kí tên ủng hộ nạn nhân bị chất độc màu da cam đã thu hút đƣợc hàng trăm ngƣời tham gia, qua đó càng khẳng định uy tín và hình ảnh của một tờ báo hàng đầu tại Việt Nam với những sáng kiến luôn có giá trị và ảnh hƣởng lớn với cộng đồng. Hình 2: Số chữ kí thu thập tại website Hoạt độ ng báo Tuổi trẻ tổ chức kêu gọi kí tên ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Bằng việc lựa chọn khéo léo các sự kiện và hoạt động CSR, kiến thức về sản phẩm, thƣơng hiệu càng đƣợc củng cố và nâng cao. Ví dụ, “Ngày hội 45 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
47. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam OMO” thuộc khuôn khổ của một chƣơng trình kéo dài trong năm mang tên “OMO áo trắng ngời sáng tƣơng lai” đã vận động các bậc phụ huynh tặng quần áo cũ để gửi đến các em học sinh khó khăn vùng sâu vùng xa nhằm mục đích truyền đạt tới ngƣời tiêu dùng tác dụng giặt trắng của bột giặt Omo. Đây là chƣơng trình đƣợc không ít ngƣời ủng hộ, và nhiều học sinh nghèo đã đƣợc nhận những bộ đồng phục do OMO giặt sạch. Trách nhiệm Xã hội còn góp phần xây dựng củng cố lòng trung thành và tinh thần đoàn kết của đội ngũ nhân viên trong tổ chức khi họ đều cùng cảm thấy đang đóng góp công sức mình vào việc làm từ thiện, giúp ích cho xã hội. Việc phát triển thƣơng hiệu từ chính nội tại cũng là một việc làm hết sức quan trọng, bởi lẽ sức mạnh của thƣơng hiệu trƣớc hết phải xuất phát từ nội lực của chính nó, hay nói cách khác từ yếu tố con ngƣời tạo dựng nên thƣơng hiệu đó. Những vấn đề nội tại marketing hay quảng cáo đều không làm đƣợc, và đây có thể coi là một ƣu điểm của PR khi so sánh với những công cụ này. 4. Quản trị khủng hoảng Khủng hoảng là bất cứ tình huống nào đe dọa sự ổn định hay danh tiếng của tổ chức, doanh nghiệp và thƣờng xảy ra do sự “nhòm ngó” theo hƣớng bất lợi của giới truyền thông. Thông thƣờng khủng hoảng đƣợc chia làm 3 loại sau : Liên quan đến công ty: Công ty bị tố cáo hối lộ, trốn thuế, tai nạn lao động, công nhân đình công Liên quan đến sản phẩm: Sản phẩm gây nguy hại cho sức khỏe, gây bất tiện cho ngƣời tiêu dùng Liên quan đến ban giám đốc: Biển thủ, vi phạm pháp luật (đánh ngƣời, vi phạm luật hôn nhân), hành vi thiếu đạo đức (ăn chơi sa đọa) 46 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
48. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Nếu làm tốt công việc quản trị khủng hoảng, xử lý kịp thời các sự cố thì thiệt hại có thể giảm đến mức tối thiểu, thậm chí có thể cảnh báo về nguy cơ xảy ra. Hoặc hơn nữa sẽ tạo đƣợc lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm cũng nhƣ uy tín của doanh nghiệp. Trong trƣờng hợp ngân hàng ACB gần đây đã có tin đồn “Tổng giám đốc của ngân hàng ACB đào tẩu” - một điều hoàn toàn có thể xảy ra và dƣờng nhƣ nghe rất hợp lý, nhất là trong thời đại ngày nay khi công nghệ truyền thông ngày càng phát triển, nhiều tin đồn thất thiệt đã nảy sinh và nhanh chóng lan rộng. Mãi sau đó 1 tuần ACB mới bắt đầu phản ứng. Khi đó, khách hàng đã chuyển qua giai đoạn phản ứng rút tiền ra, một phản ứng rất hợp lẽ thông thƣờng và ngân hàng ACB đã phải lao đao trƣớc tình hình này, thậm chí còn có khả năng sẽ “sập tiệm”. Trong tình huống này, ngân hàng ACB vì những lý do chủ quan, trong đó một phần không có bộ phận PR - quan hệ công chúng chuyên nghiệp nên đã để cho giai đoạn “ủ bệnh” này kéo dài quá lâu. Cả tuần trƣớc sự cố rút tiền khi tin đồn mới đƣợc tung ra đã không hề có một thông tin giải thích nào chính thức từ phía ngân hàng ACB. Rõ ràng ACB đã có thái độ xem nhẹ, không đánh giá đúng tình huống để rồi phản ứng muộn màng. Nhìn từ góc độ quản trị kinh doanh, có thể thấy công tác quan hệ công chúng chƣa đƣợc đặt đúng vị trí của nó - đó là công cụ để giải quyết khủng hoảng. Trong trƣờng hợp này hoặc những tình huống tƣơng tự, PR cần phải đƣợc vận dụng một cách hợp lý để quản trị khủng hoảng thành công đồng nghĩa với việc khôi phục lại lòng tin của công chúng và góp phần lấy lại tên tuổi và đánh bóng thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, khi gặp sự cố, doanh nghiệp chắc chắn sẽ phải chịu những thiệt hại không ít thì nhiều. Nếu không xử lý kịp thời, doanh nghiệp sẽ phải chịu những hậu quả khó lƣờng nhƣ mất khách hàng, bị kiện tụng, thậm chí bị phá sản. Khủng hoảng phần lớn xảy ra do quá trình trao đổi thông tin giữa 47 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
49. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam doanh nghiệp và công chúng bị gián đoạn hoặc sai lệch. Lúc đó công chúng đang trong tâm trạng không biết thực hƣ thế nào và cần có những thông tin đầy đủ, chính xác từ phía doanh nghiệp. Các hoạt động PR sẽ giúp doanh nghiệp chuyển tải những thông tin cần thiết để trấn an họ. Khi gặp sự cố, doanh nghiệp nên : Bình tĩnh và coi khủng hoảng nhƣ một cơ hội để củng cố niềm tin của đối tƣợng công chúng. Họ sẽ tin tƣởng vào doanh nghiệp nếu doanh nghiệp giải quyết khủng hoảng một cách nhanh chóng và cung cấp thông tin kịp thời trên các phƣơng tiện truyền thông. Truyền đạt kịp thời và chính xác thông điệp đến các đối tƣợng liên quan nhƣ các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, cơ quan nhà nƣớc, khách hàng, nhân viên, đại lý, đối tác, cổ đông, Doanh nghiệp cần thiết lập ngay kênh thông tin đến những nhóm ngƣời này và thƣờng xuyên cập nhật cho họ những thông tin mới nhất. Chuẩn bị những giải pháp cụ thể cho từng loại khủng hoảng. Không nên đợi khủng hoảng xảy ra thì mới tìm cách giải quyết, mà cần phải chuẩn bị để khi xảy ra thì doanh nghiệp đã sẵn sàng đối phó. Và không nên : Giải quyết khủng hoảng không có nghĩa là bƣng bít sự thật. Càng bƣng bít thì khủng hoảng càng nghiêm trọng. Đùn đẩy trách nhiệm không phải là một giải pháp tích cực. Thể hiện trách nhiệm, hợp tác, thái độ quan tâm đến lợi ích khách hàng bao giờ cũng cho kết cục tốt. Thí dụ nhƣ cho thu hồi ngay những sản phẩm có khả năng nguy hại mà báo chí lên tiếng hay nhanh chóng điều tra những gì mà doanh nghiệp quan tâm. 5. Quan hệ chính phủ 48 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
50. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Nhƣ chúng ta đã biết, một trong những mục tiêu lớn nhất của PR là xây dựng đƣợc nhiều mối quan hệ có lợi cho hoạt động sản xuất kinh doanh của họ. Trong việc phát triển thƣơng hiệu và chiến lƣợc kinh doanh, doanh nghiệp không thể không chú trọng việc xây dựng quan hệ với các cơ quan hữu quan của chính phủ. Những công ty nƣớc ngoài đã thành danh tại Việt Nam nhƣ Prudential, ANZ, HSBC không thể thiếu những mối quan hệ mật thiết với Bộ Tài Chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ, Ngân hàng Nhà nƣớc. Và bản thân những doanh nghiệp Việt Nam lại càng không thể thiếu sự liên quan chặt chẽ tới các ban ngành đoàn thể, đặc biệt những doanh nghiệp lớn của Việt Nam nhƣ FPT, Viglacera, Vietcombank Chúng ta không nên hiểu từ “quan hệ” theo nghĩa xấu. Bản chất của việc kinh doanh là gắn với cộng đồng, bao gồm ngƣời tiêu dùng, nhà cung cấp, , giới truyền thông ,bởi vậy việc gây dựng những mối quan hệ tốt đối với những đối tƣợng đó đều đƣợc coi là thiết yếu. Nói cách khác, chúng ta nên hiểu việc xây dựng “quan hệ chính phủ” cũng nhƣ việc xây dựng quan hệ với khách hàng. Những yêu cầu về quan hệ chính phủ cũng là phải tạo ra một sự tin tƣởng và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức của mình. Điều này sẽ giúp chúng ta dễ hình dung về “quan hệ chính phủ” hơn là việc coi đó nhƣ một hoạt động vận động hành lang ngầm (lobby) - vốn đƣợc xem nhƣ một động thái “đi đêm” giữa doanh nghiệp và chính khách. Quan hệ chính phủ có hai mặt và ở đây chúng ta xem xét tới mặt tích cực của nó, chứ không đề cập tới mặt còn lại, bởi lẽ nó không nằm trong phạm vi mà đề tài muốn nêu bật. PR đƣợc coi là hữu hiệu nhất trong việc xây dựng quan hệ chính phủ. Với nhận thức về vai trò của PR ngày một tăng, các doanh nghiệp có xu hƣớng thành lập những phòng ban PR, đối ngoại có vai trò nhƣ “Bộ Ngoại giao” thu nhỏ của doanh nghiệp. Bộ phận này cùng Ban lãnh đạo doanh nghiệp, thông thƣờng là Tổng Giám đốc (CEO) đảm nhận việc xây dựng 49 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
51. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam những mối quan hệ tích cực với các cơ quan hữu quan. Chẳng hạn, British American Tobacco (BAT) tại Việt Nam có một phòng với tên gọi Corporate and Regulatory Affairs (CORA) chuyên lo việc quan hệ với các Bộ, ngành. Sản phẩm của BAT là thuốc lá, bởi vậy họ không đƣợc phép quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Nếu nhƣ chính phủ cũng dành cho họ những định kiến xấu thì rõ ràng BAT sẽ không thể kinh doanh đƣợc tại Việt Nam. Nhƣng trên thực tế thƣơng hiệu 555 đã trở nên nổi tiếng khắp tại Việt Nam, điều này có công không nhỏ của bộ phận CORA. Những việc mà CORA thƣờng xuyên làm đó là luôn sẵn sàng ủng hộ các chƣơng trình từ thiện, hỗ trợ của chính phủ nhƣ hỗ trợ đồng bào và địa phƣơng bị cháy rừng tại Kiên Giang, hỗ trợ nạn nhân lụt bão tại Yên Bái vừa qua Những việc làm này của BAT giúp họ truyền đạt bức thông điệp về đạo đức kinh doanh, qua đó giúp giảm thiểu những rủi ro chính trị có thể gặp phải. Trong một ngành kinh doanh đặc biệt nhạy cảm nhƣ thuốc lá, rõ ràng vai trò của PR là vô cùng quan trọng khi nhất thiết phải xây dựng những mối quan hệ tốt với chính quyền, các ban ngành đoàn thể nhà nƣớc, những điều mà marketing và quảng cáo không thể giải quyết đƣợc. Chúng ta cũng có thể phân tích về quan hệ chính phủ qua trƣờng hợp của Comvik, đối tác Thụy Điển đã cùng Tổng Công ty Bƣu chính Viễn Thông (VNPT) xây dựng thƣơng hiệu MobiFone, mạng điện thoại di động lớn thứ 2 tại Việt Nam sau Vinaphone trong suốt 10 năm qua. Để có Hình 3: Phú Thủ tướng Vũ những thành công đó, ngoài những yếu tố về Khoan phát biểu tại Stockholm – sáng kiến Ngày Việt Nam tại công nghệ, con ngƣời, thành công của MobiFone Thụy Điển của công ty Comvik đƣợc biết đến nhƣ một phần tất yếu của những mối quan hệ rất tốt đẹp giữa Comvik với phía đối tác và chính phủ Việt Nam. Đây luôn là một điều kiện 50 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
52. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam tiên quyết giúp một thƣơng hiệu có thể khẳng định vị trí tại một thị trƣờng nhất định. Một trong những sáng kiến đƣợc coi là vĩ đại nhất của Comvik chính là việc tổ chức “Ngày Việt Nam tại Thụy Điển” vào ngày 8/11/2004 tại Stockholm, với mục tiêu thúc đẩy việc thu hút đầu tƣ và làm ăn của cộng đồng kinh doanh Thụy Điển và Châu Âu vào Việt Nam, đồng thời khuếch trƣơng nền văn hóa đa đạng, lâu đời của Việt Nam. Sự kiện này đƣợc Phó Thủ tƣớng Vũ Khoan đánh giá là “Sự kiện ấn tƣợng nhất về Việt Nam tại nƣớc ngoài” mà ông đã từng tham dự 12. Điều đáng bàn tới ở đây chính là tác dụng vô cùng to lớn của sáng kiến do Comvik và bộ phận PR (của nội bộ Comvik cùng với đơn vị thực hiện là ASV và Pioneer Communications) đƣa ra đã giúp thay đổi tƣ duy của nhiều ngƣời Việt Nam về việc cần thiết phải khuếch trƣơng nền văn hóa và môi trƣờng đầu tƣ kinh doanh ra bên ngoài. Sự kiện PR này không chỉ có ý nghĩa lớn với Việt Nam, mà còn đặc biệt đối với Comvik trong con mắt của chính quyền Bộ, ngành Việt Nam. Comvik đã khẳng định đƣợc hình ảnh rất đẹp về mình nhƣ một ngƣời bạn tốt của ngƣời Việt Nam. Song song với thành công của sự kiện, doanh nghiệp này đang nhận đƣợc ủng hộ tích cực của nhiều cơ quan hữu quan trong việc mở rộng chiến lƣợc kinh doanh ra khỏi lĩnh vực viễn thông di động hƣớng tới những lĩnh vực mới mẻ nhƣ truyền hình, truyền thông đa phƣơng tiện Một minh chứng cụ thể là vào ngày 14 tháng 10 vừa qua, tập đoàn mẹ của Comvik là Kinnevik đã kí biên bản hợp tác với Tổng Công ty Truyền thông Đa phƣơng tiện Việt Nam (VTC) trong lĩnh vực truyền hình. Rõ ràng, quan hệ chính phủ là một yếu tố có ý nghĩa sống còn với Comvik khi họ tiếp tục cùng VNPT phát triển thƣơng hiệu MobiFone cũng nhƣ xây dựng thƣơng hiệu mới cùng những đối tác khác hoặc cho riêng mình. 12 Nguồn: Báo cáo 2005 công ty Pioneer Communications, đơn vị tổ chức PR của sự kiện này. 51 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
53. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Việc xây dựng quan hệ chính phủ cũng đã và đang đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam không ngừng áp dụng. Trƣờng hợp Viettel Mobile gần đây là một ví dụ điển hình. Với sức mạnh nội lực là một doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc phòng, Viettel đã tận dụng triệt để yếu tố này để giải quyết các tranh chấp trong cuộc cạnh tranh khốc liệt với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động khác. Chiến lƣợc marketing đầy hiếu chiến của Viettel Mobile đã có thể thất bại nếu nhƣ không có sự tác động của quan hệ chính phủ, cụ thể là mối quan hệ với Bộ Quốc phòng và một số cơ quan hữu quan khác. Công thức cho những thành công ban đầu của doanh nghiệp mới tròn 1 năm tuổi Viettel Mobile chính xác là sự kết hợp giữa chiến lƣợc kinh doanh đúng đắn với việc phát huy tối đa sức mạnh của quan hệ chính phủ. II. THỰC TRẠNG CỦA VIỆC ỨNG DỤNG PR VÀO XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 1. PR tại các doanh nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài Trong những năm gần đây, những chƣơng trình nhƣ “Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trợ, “Lễ giới thiệu Ford Focus bay lần đầu tiên tại Việt Nam” hay nhƣ một loạt những tin bài xuất hiện trên báo chí, truyền hình về sự an toàn của nƣớc mắm Chinsu không giống nhƣ tin đồn rằng có chất gây ung thƣ xuất hiện ngày một nhiều trên khắp cả nƣớc. Có một điểm gì đó giống nhau giữa các chƣơng trình, sự kiện kể trên? Đó chính là sự xuất hiện của những thƣơng hiệu nƣớc ngoài khi nhắc tới những chƣơng trình PR này. Thƣờng chỉ ở các công ty liên doanh, 100% vốn nƣớc ngoài mới có một bức tranh khá đầy đủ về PR. Các khách sạn cao cấp và công ty nƣớc ngoài hoặc liên doanh lớn ở Việt Nam nhƣ Caltex, Pepsi - IBC, Coca-cola có riêng bộ phận PR. Những công ty này hàng năm dành một ngân sách đáng kể cho hoạt động PR bao gồm giới thiệu sản phẩm mới, từ thiện, họp báo, tham quan nhà máy, in ấn tài liệu Có thể kể đến một số hoạt động PR của một số doanh 52 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
54. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài nhƣ: Năm 2002, Pepsi có chiến lƣợc tung ra sản phẩm mới là nƣớc tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, các biểu tƣợng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị, Pepsi tung ra chiến lƣợc PR rầm rộ với chƣơng trình ca nhạc thời trang “Khám phá phong cách Aquafina” với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc, sân khấu, thời trang Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo “kiểu Úc” mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà Nẵng. Công ty Coca-cola thì tài trợ 130.000 USD cho “Quỹ học bổng Coca- cola” của Bộ giáo dục và Trung ƣơng Đoàn thanh niên. Hay nhƣ công ty OMO khi phát động chƣơng trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” trong 3 năm vừa qua đã trao tặng hơn 250.000 chiếc áo trắng đồng phục cùng 500 suất học bổng cho các em học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên toàn quốc. Những hoạt động vì cộng đồng này đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu trong lòng công chúng. Công chúng đƣợc hƣởng lợi một cách thiết thực từ những chƣơng trình PR nên cũng tin tƣởng vào nhãn hiệu đó hơn. Chính vì lĩnh vực này mới chỉ có các doanh nghiệp nƣớc ngoài khai thác là chủ yếu nên cũng dễ hiểu tại sao công chúng Việt Nam lại quen với những thƣơng hiệu ngoại hơn các thƣơng hiệu trong nƣớc. 2. PR tại các doanh nghiệp Việt Nam Tại Việt Nam, có những doanh nghiệp trong nƣớc đã dám dành cho PR tới 25-30% chi phí quảng cáo của mình song phần lớn vẫn coi PR nhƣ một thứ công cụ lạ lẫm và xa xỉ. Để hiểu PR nhƣ một công nghệ tiếp thị mang lại hiệu quả cao, thông tin đến với đối tƣợng rộng hơn với chi phí thấp thì không phải doanh nghiệp nào cũng thƣờng trực trong nhận thức kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp coi PR chỉ gói gọn trong việc quan hệ báo chí, tổ chức sự kiện. 53 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
55. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Thậm chí còn đánh đồng PR với các sự vụ lặt vặt nhƣ in ấn, tổ chức lễ động thổ, viết thông cáo báo chí Nguyên nhân của thực trạng này là do : - Mới và lạ: Trong khi khái niệm PR đã trở nên quá quen thuộc trên thế giới thì ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ và các doanh nghiệp chỉ mới trên đà hội nhập và học hỏi những phƣơng cách áp dụng PR vào quản lý kinh doanh, xây dựng thƣơng hiệu. Dịch vụ PR do các công ty PR chuyên nghiệp cung cấp chƣa phát triển rộng khắp, để tất cả các doanh nghiệp đều biết đến và có thể tiếp cận. Nguyên nhân chủ yếu là do các doanh nghiệp này chƣa ý thực đƣợc tầm quan trọng của PR trong hoạt động phát triển thƣơng hiệu của mình. - Chi phí: Theo công ty PR Pioneer Communications tại Hà Nội thì 100% khách hàng của họ đều là các công ty nƣớc ngoài nhƣ Microsoft, IBM, Leonidas Management Đã không ít lần nhiều doanh nghiệp Việt Nam tiếp cận Pioneer Communications để mua dịch vụ PR của đơn vị này, song chƣa một hợp đồng nào đƣợc kí kết bởi lẽ tâm lí “tiếc Hình 4: Dịch vụ báo chí do công ty tiền” của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn PR Pioneer Communications cung còn tồn tại khá phổ biến13. Đó cũng là lí do cấp cho CitiBank mà công ty PR này chỉ thu hẹp phạm vi khách hàng mục tiêu ở những doanh nghiệp có yếu tố nƣớc ngoài, vốn sẵn sàng chi hàng chục ngàn đô la Mỹ cho một chiến dịch truyền thông, tổ chức sự kiện, trong khi điều này dƣờng nhƣ không tƣởng đối với các doanh nghiệp nội địa. 13 Nguồn : Phú Lâm, Xây dựng hình ảnh và thương hiệu thông qua hoạt động PR, 54 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
56. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Tuy nhiên trong những năm gần đây, những doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng đã quan tâm hơn tới việc sử dụng PR vào chiến lƣợc kinh doanh và phát triển thƣơng hiệu. Một trong những công ty có hình thức PR ấn tƣợng phải kể đến công ty cổ phần giải pháp thị trƣờng Hoàng Gia, với những hoạt động đặc biệt dành cho nhân viên. Đó là việc tập hợp nhân viên để chơi trò chơi hàng sáng. Mục đích của hoạt động này là giúp nhân viên bắt đầu ngày làm việc mới với tinh thần sảng khoái, đồng thời tăng thêm tinh thần tập thể của họ. Sáng thứ 7 hàng tuần, công ty tổ chức một buổi trao giải “ngƣời đàn ông lịch lãm nhất” do các nhân viên nữ bình chọn và giải “ngƣời phụ nữ quyến rũ nhất” do các nhân viên nam bình chọn. Ngƣời đƣợc bình chọn sẽ đƣợc in hình và dán lên bảng tin của công ty suốt tuần nhƣ gƣơng mặt tiêu biểu. Bên cạnh đó, một số công ty khác cũng đã thực hiện kế hoạch PR khá thành công. Công ty Vitek-VTB gây sự chú ý cho công chúng khi mua bài thơ “màu tím hoa sim” của nhà thơ Hữu Loan với giá 100 triệu đồng, công ty cổ phần truyền thống Sơn Ca (Soncamedia) cũng mua 10 nốt nhạc đầu tiên trong bài hát “tình ca” của nhạc sĩ Phạm Duy với giá 100 triệu đồng. Báo chí đã liên tục đƣa tin về hai sự kiện kinh doanh xen lẫn yếu tố văn hóa chƣa có tiền lệ này. Có thấy đƣợc hiệu quả sự kiện này bằng cách so sánh đơn giản sau: chỉ với chi phí 100 triệu đồng, rất nhiều báo, cả báo in và báo điện tử đã liên tục đƣa tin về vụ mua bán trên. Trong khi nếu liên tục đăng quảng cáo với tần suất nhƣ vậy, số tiền bỏ ra sẽ gấp nhiều lần. Đó là chƣa kể hiệu quả vô cùng to lớn về mặt thƣơng hiệu, công ty đã xây dựng cho mình hình ảnh một đơn vị kinh doanh sản phẩm văn hóa “trí thức” - biết trân trọng các yếu tố văn hóa nghệ thuật Việt Nam. Đối với Công ty giải pháp phần mềm Peacesoft, thì hoạt động quan hệ báo chí đƣợc coi là phƣơng thức chủ đạo. Công ty có hẳn một phần riêng 55 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
57. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam trên Website của mình để tập hợp tất cả các bài báo và chƣơng trình đã viết về công ty kể từ khi thành lập. Đó là câu chuyện về ngƣời lãnh đạo đạt danh hiệu Gƣơng mặt tiêu biểu công nghệ thông tin Việt Nam, sự kiện Peacesoft là công ty duy nhất của Việt Nam nhận đƣợc đầu tƣ của tập đoàn IDG, giải thƣởng Sao Khuê Công chúng biết đến Peacesoft với hình ảnh một công ty có đóng góp rất nhiều cho công nghệ thông tin nƣớc nhà, nhiều giải thƣởng sáng tạo và nhà lãnh đạo giỏi giang Càng nhiều bài báo viết thì càng nhiều ngƣời khâm phục Peacesoft với thành tích đáng nể của một doanh nghiệp non trẻ. Một sự kiện nữa cũng không kém phần ấn tƣợng trong thời gian gần đây là việc hỗ trợ thực hiện đĩa “Đứa bé” của nhạc sĩ Minh Khang. Kim Lợi TDK, HT Production đã đƣợc báo chí ca ngợi và nhiều ngƣời nhớ đến qua chƣơng trình thu âm ca khúc cùng với sự hợp tác của 60 ca sĩ, ngƣời mẫu, diễn viên, cầu thủ. Đây là một kỉ lục mới về thu âm tại Việt Nam nhằm mục đích từ thiện, gây quỹ cho trẻ em nghèo đón xuân Bính Tuất. Hiệu quả về thƣơng hiệu chắc chắn sẽ đến với Kim Lợi TDK, HT Production và sau sự kiện này. Công ty trách nhiệm hữu hạn Thƣơng mại và dịch vụ vận chuyển Hiền Linh chuyên cung cấp các dịch vụ vận chuyển bằng xe máy lần đầu tiên lắp đồng hồ đo và tính cƣớc tại Việt Nam nhãn hiệu Cokbi. Tuy mới ra đời chƣa lâu, nhƣng công ty đã rất chú trọng đến hoạt động PR. Lễ khai trƣơng của công ty đƣợc tổ chức tại khách sạn Bảo Sơn với sự tham gia của nhiều báo chí, đài truyền hình và đã đƣợc đƣa lên chƣơng trình “Thị trƣờng 24h” của VTV1 Đài truyền hình Việt Nam. Trƣớc lễ khai trƣơng cũng có nhiều bài báo trên các báo Diễn đàn doanh nghiệp, Tuổi trẻ Online viết về dịch vụ của công ty. Thêm vào đó là những lời nhận xét rất tốt về công ty của ông Nguyễn Hoàng Linh, Trƣởng phòng vận tải Sở giao thông công chính Hà Nội đã tăng thêm niềm tin của công chúng vào loại hình dịch vụ mới này. 56 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
58. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam Doanh nghiệp Việt Nam cuối cùng không thể không nhắc đến là cà phê Trung Nguyên - điển hình của Việt Nam về một thƣơng hiệu đi lên nhờ PR. Trƣớc ngày 23/11/2003 tức là trƣớc thời điểm Trung Nguyên tung ra G7, thị trƣờng cà phê tại Việt Nam có cục diện nhƣ sau: NestCafe đang thống trị thị trƣờng, chiếm 55,95% thị phần, VinaCafe chiếm 38,45%, 5,6% còn lại cho các thƣơng hiệu cà phê khác. Trong cục diện đó, G7 vào cuộc với những chiêu thức khá bất ngờ, là mời ngƣời tiêu dùng thử sản phẩm trong chƣơng trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” đƣợc tổ chức quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35.000 ngƣời đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời ngƣời tiêu dùng uống thử hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của NestCafe (ngƣời tiêu dùng không đƣợc cho biết nhãn hiệu trƣớc khi uống) và so sánh. Kết quả cuộc thử nghiệm đó cho biết có 89% ngƣời tiêu dùng chọn G7 và chỉ 11% chọn NestCafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn trong chiến dịch này. Trƣớc một đối thủ mạnh về cả tiềm lực tài chính và kinh nghiệm, Trung Nguyên xác định chiến thuật là hƣớng vào trái tim và tinh thần của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Trƣớc khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và ngƣời tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thƣ ngỏ gửi ngƣời tiêu dùng bằng câu “Kính gửi quý đồng bào” và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời Trung Nguyên cũng đã trình bày rõ cho các đại lý, nhà phân phối nguyện vọng của mình với mong muốn đƣợc ủng hộ, đồng hành nhƣ một thƣơng hiệu Việt Nam đi tiên phong. Những ai biết đến Trung Nguyên đều rất dễ nhận thấy một “tinh thần dân tộc” quyết liệt nơi giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ và giám đốc Marketing Nguyễn Trần Quang. Sau 3 tháng đầu chiếm lĩnh thị trƣờng, G7 đƣợc xem nhƣ toàn thắng. Chính từ cuộc chiến này, G7 đã buộc các đối 57 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT
59. PR và các hình thức PR phổ biến tại Việt Nam thủ phải chơi theo cách của mình. NestCafe và VinaCafe bắt đầu tăng cƣờng quảng cáo, khuyến mại để giữ ngƣời tiêu dùng. Riêng NestCafe, từ khẩu vị “Khởi đầu một ngày mới” đã chuyển sang “Hƣơng vị Việt Nam hơn” nhằm đối đầu lại chính sách “tinh thần dân tộc” của cà phê Trung Nguyên Cuối năm 2004, thị trƣờng Cà phê Việt Nam đƣợc chia lại: NestCafe 44,05%, VinaCafe 28,95%, G7 chiếm 21,8% và 5% còn lại cho các thƣơng hiệu khác14. Tiếp sau đó, Chủ tịch hội đồng thành viên công ty G7 Đặng Lê Nguyên Vũ liên tục xuất hiện trƣớc công chúng với hình ảnh một doanh nghiệp quan tâm đến sự phát triển kinh tế nƣớc nhà, đến cộng đồng và xã hội. Tổng giám đốc không chỉ là ngƣời viết bài gửi đến diễn đàn “Cafe sáng tạo” mà còn đóng góp nhiều ý kiến tâm huyết cho diễn đàn “Nƣớc Việt Nam nhỏ hay không nhỏ”, tham gia trả lời phỏng vấn báo chí về những trăn trở của một doanh nghiệp thành công trƣớc ngƣỡng cửa gia nhập WTO. Ông Nguyễn Trần Quang trở thành giám khảo cho cuộc thi Khởi nghiệp dành cho sinh viên trên VTV3. Điều này đã đem lại ấn tƣợng tốt cho công chúng về thƣơng hiệu Trung Nguyên với những nhà lãnh đạo tâm huyết. Qua đó, chúng ta có thể thấy đƣợc tầm quan trọng của các công cụ PR trong việc thu hút tình cảm của công chúng để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ VIỆC ỨNG DỤNG PR TẠI CÁC DOANH NGHIỆP Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 1. Những mặt mạnh 1.1.Nhu cầu PR ngày càng tăng tại Việt Nam trong những năm gần đây Howard Deam, giáo sƣ môn PR tại đại học Boston (Mỹ) khẳng định: “Tƣơng lai của ngành này chỉ có một con đƣờng, đó là con đƣờng đi lên”. 14 Nguồn : Thuý Hạnh, Thị trường cà phê Việt Nam - sự lựa chọn cho người tiêu dùng, 58 Ngô Thị Hiền – Lớp Pháp 2 – K42 KTNT